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Verständnis von Entscheidungsfindung und Überangebot auf überfüllten Märkten
Auf dem hart umkämpften Telekommunikationsmarkt von heute stehen die Verbraucher vor einer Fülle von Online-Angeboten. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, sollte Ihre Produktportfolio-Strategie auf der Grundlage der sich ändernden Entscheidungsfindung optimiert werden. Sie müssen wissen, wie die Kunden den besten Anbieter und Plan für ihre Bedürfnisse identifizieren. Und genau dabei können Ihnen die genauesten Kunden- und Marktkenntnisse helfen.
Die Vermarkter wissen, dass Kaufentscheidungen und Preisvergleiche häufig online getroffen werden. Allerdings war es bisher schwierig, genau zu verstehen und vorherzusagen, wie die Kunden Produkte und Dienstleistungen online finden und auswählen. Vor dieser Herausforderung stand kürzlich VodafoneZiggo, als es sich in einem reifenden Markt differenzieren musste.
Auch wenn Sie nicht auf dem Telekommunikationsmarkt tätig sind, stehen Sie möglicherweise vor ähnlichen Herausforderungen bei der Vorhersage des Online-Käuferverhaltens. Wissen Sie zum Beispiel, welche Faktoren oder Filter (z. B. Marke, Preis usw.) bei der Online-Suche Ihrer Kunden Priorität haben?
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie ein neuer Ansatz, der die Entscheidungen der Online-Konsumenten besser vorhersagt, führenden Unternehmen dabei hilft, ihr Umsatz- und Portfolio-Management zu verbessern.
Veränderte Entscheidungsfindung der Verbraucher auf dem Mobiltelefonmarkt
VodafoneZiggo, ein führendes Telekommunikationsunternehmen in den Niederlanden, bietet zwei Marken auf dem Mobilfunkmarkt an: Vodafone (Premium) und hollandsnieuwe (No-Frills). Da sich die Einstellung der Verbraucher zu Mobilfunktarifen ändert, musste das Unternehmen seine Produktportfolio-Strategie anpassen - vor allem, um auf dem No-Frills-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.
Laut Kris Compiet, Market and Consumer Insights Manager bei VodafoneZiggo, sind den Kunden bei der Auswahl neuer Abonnements Daten wichtiger als Minuten.
"Sie sehen, dass die Kunden keine Rücksicht auf die Minuten nehmen. Es geht immer mehr um Daten, und zwei unserer Konkurrenten haben ebenfalls unbegrenzte Datenabonnements eingeführt", so Compiet.
"Als schnörkellose Marke müssen wir unser Portfolio an diesen [Wandel] anpassen", fügte sie hinzu.
Hollandsnieuwe differenzierte seine Pakete auf der Grundlage von Einheiten - einer Kombination aus Sprache, Text und Daten. Da sich der Schwerpunkt der Verbraucher auf Daten verlagert, musste das Unternehmen neu bewerten, ob es die derzeitige Struktur der Einheiten beibehalten oder zu Paketen mit getrennten Zuwendungen für Daten und Sprache übergehen sollte.
Aufdeckung von Verhaltensdaten auf Preisvergleichs-Websites
Der Insights Manager von VodafoneZiggo wandte sich an SKIM mit einem Problem, mit dem viele Vermarkter konfrontiert sind, wenn sie in einem überfüllten und sich schnell entwickelnden Markt konkurrieren:
Sie wollte das Entscheidungsverhalten ihrer Kunden verstehen und insbesondere die blinden Flecken - die Online-Kanäle, die sie nicht kontrollierten - ins Visier nehmen.
Außerhalb der eigenen Website hat das Insights-Team von VodafoneZiggo keinen einfachen Zugang zu Verhaltensdaten, insbesondere auf den beliebten Preisvergleichs-Websites.
Angesichts der steigenden Nachfrage der Verbraucher nach Daten- und "SIM-only"-Abonnements nutzen sie zunehmend diese Online-Seiten, um Anbieter, Pakete und Preise zu vergleichen. Sie filtern und sortieren Produkte, um herauszufinden, welches Angebot ihren spezifischen Anforderungen am besten entspricht.
Ein genaues Verständnis der Art und Weise, wie Verbraucher diese Filter nutzen, würde verwertbare Erkenntnisse für die Portfoliostrategie von VodafoneZiggo liefern. Und genau hier konnte unser Team ansetzen.
Innovation eines neuen Conjoint-Analyse-Ansatzes für Online-Shopping und Suchfilter
Wenn wir mit Kunden an Projekten zur Portfolio-Optimierung arbeiten, empfehlen wir häufig die Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC). Diese Forschungstechnik bietet umfassende Einblicke in die allgemeinen Präferenzen und Empfindlichkeiten der Verbraucher. Sie ermöglicht es uns, viele Attribute zu testen (z. B. Marke, Preis, Freibeträge usw.) und "Was-wäre-wenn"-Szenarien zu simulieren, um die Auswirkungen von Änderungen am Portfolio praktisch vorherzusagen.
Als Experten für die Modellierung von Kaufentscheidungen wissen wir aus erster Hand, dass die genauesten Vorhersagen möglich sind, wenn man sich so nah wie möglich an den richtigen Entscheidungskontext hält. Da sich das heutige Entscheidungsumfeld ständig ändert, ist es wichtiger denn je, das Umfeld bei der Befragung von Verbrauchern genau nachzubilden. (Das ist der Grund, warum wir unsere Conjoint-Lösung für mobile Geräte entwickelt haben).
Die herkömmliche Conjoint-Analyse liefert die Ergebnisse des Trade-off-Verhaltens zwischen einer großen Anzahl von Attributen, lässt aber die Realitätsnähe vermissen, wenn Dutzende von Abonnements zur gleichen Zeit zur Auswahl stehen.
Um diese Einschränkungen für Unternehmen, die im Online-Wettbewerb stehen, zu überwinden, haben wir die neue Filter-CBC-Lösung entwickelt, die eine Preisvergleichs-Website nachbildet.
Filter CBC ist eine Erweiterung des traditionellen Conjoint-Verfahrens, bei dem die Argumente der Verbraucher bei der Produktwahl analysiert werden und verschiedene Attribute (z. B. Preis, Daten usw.) angeboten werden. Es kommt jedoch der Realität der Befragten näher, da sie über 100 mögliche Optionen sehen - und dann filtern - können. Diese Forschungstechnik liefert realistischere Ergebnisse für genauere Erkenntnisse.
Einblicke in das Online-Shopping zur Verbesserung der Produktportfolio-Strategie von VodafoneZiggo
Als VodafoneZiggo sein Produktportfolio für Hollandsnieuwe optimieren wollte, benötigte das Team tiefere Einblicke in das Online-Verhalten der Verbraucher, insbesondere auf Preisvergleichsseiten.
Die SKIM Filter CBC-Lösung hat genau das getan.
"Mit dieser neuen Methode können wir die Entscheidungsfindung der Verbraucher noch besser einschätzen oder vorhersagen, da sie der realen Welt ähnlicher ist als eine bedingte Einstellung", so Kris Compiet, Consumer and Market Insights Manager, VodafoneZiggo.
Die Untersuchung ergab auch einige überraschende Ergebnisse in Bezug auf die Art und Weise, wie die Verbraucher Filter verwenden, darunter
- Daten
- Protokoll
- Marke
- Preis
- Vertragsdauer
Die Verbraucher verwendeten den Preis nicht als Filter, sie suchten nicht unbedingt nach der billigsten Option. Zunächst suchten sie nach dem perfekten Preis-Leistungs-Verhältnis (Sprache und Daten oder Einheiten). Dann nutzten sie den Preis als Sortierwerkzeug, um herauszufinden, wo sie ein gutes Angebot für das Produkt erhalten, das ihren Bedürfnissen entspricht.
Darüber hinaus bringt uns der Filter CBC einen Schritt näher an die Realität heran. Wir wissen, dass es einige Unterschiede zwischen dem Verhalten der Verbraucher in der Realität und dem Verhalten der Befragten in einer Umfrage gibt. Dieser Ansatz führte jedoch zu realistischeren Wechselraten zwischen den Marken und weniger extremen Veränderungen der Präferenzanteile in verschiedenen Szenarien. Wir konnten sogar ein höheres Engagement der Befragten feststellen.
Experten für die Vorhersage und Beeinflussung von Verbraucherentscheidungen
Wenn Sie Ihr Produktportfolio oder sogar Online-Inhalte wie mobile Hero-Bilder optimieren wollen, ist es wichtig, die Eigenheiten der verschiedenen Einkaufsumgebungen zu verstehen. Bestimmte Funktionen und Verhaltensweisen sind einzigartig in der Online-Welt, z. B. Filter, und müssen unbedingt nachgebildet werden, wenn Sie versuchen, die Entscheidungsfindung der Verbraucher vorherzusagen.
Wenn Sie den realistischen Einkaufskontext so genau wie möglich nachbilden, erhalten Sie die verwertbarsten Erkenntnisse über die Verbraucher.
Die Zusammenarbeit mit Experten, die in der Lage sind, die am besten geeigneten Forschungstechniken zu entwickeln und zu kombinieren, kann Ihnen helfen, auf diesem sich ständig weiterentwickelnden Markt erfolgreich zu sein.
Unser Team verfügt über vier Jahrzehnte Erfahrung in der Erforschung, Analyse und dem Verständnis von Verbraucherdaten und hilft Ihnen gerne, Ihre blinden Flecken im Marketing zu beseitigen.
Möchten Sie besser verstehen, wie Ihre Verbraucher und ihre Online-Aktivitäten in Ihrem Markt aussehen? 
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