Por que razão a ativação de uma "pausa" pode impulsionar a retenção de clientes para as marcas de subscrição digital 

TL;DR

• 32% dos consumidores cancelaram uma subscrição de entretenimento digital ou de fitness apenas para voltar a aderir mais tarde
• Quase 1 em cada 10 inquiridos cancela porque não consegue fazer uma pausa
• A disponibilização de opções de pausa pode dar continuidade à relação com o consumidor e aumenta a probabilidade de os consumidores voltarem a aderir ou reactivarem

Num inquérito recente aos assinantes de serviços digitais de entretenimento e fitness, 72% dos inquiridos consideraram estas assinaturas como despesas discricionárias. Numa era de inflação elevada e de concorrência feroz no espaço das assinaturas digitais, é importante explorar o que está a impulsionar o comportamento dos consumidores em relação à rotatividade: 

• Porque é que os consumidores estão a cancelar as subscrições de serviços digitais de entretenimento e fitness? 
• O que é que os consumidores esperam da sua experiência com os serviços de subscrição digital? 
• O que é necessário para que os consumidores voltem a aderir depois de terem cancelado as suas subscrições digitais? 

Conhecer estas informações é fundamental para ajudar a sua estratégia de marketing de subscrição e para diminuir a rotatividade dos clientes. 

Uma das maiores razões para a perda de subscritores pode ser atribuída à falta de opções para fazer uma pausa no serviço. Quer seja por razões financeiras ou pelo desejo de fazer uma pausa depois de ver a última temporada de uma série, os assinantes podem sentir que lhes faltam opções importantes para fazer uma pausa nas suas contas. E com a proliferação de plataformas de conteúdos digitais, os consumidores esperam agora ter mais controlo sobre as suas assinaturas. Sabia que um terço dos inquiridos no nosso estudo afirmou ter cancelado um serviço para voltar a aderir mais tarde? Este valor pode ser ainda mais elevado consoante o tipo de serviço. 

Aqui partilhamos três estratégias centradas no cliente que as marcas de subscrição digital podem adotar para aumentar a fidelização e evitar a rotatividade. 

Que estratégias podem os profissionais de marketing de subscrição implementar para uma retenção contínua?

Dado o custo de aquisição de clientes no sector das assinaturas, as estratégias de retenção sempre foram uma prioridade. Especialmente no atual mercado inflacionário, considere pensar na "retenção" de clientes em duas categorias:  

1. reter clientes que pagam regularmente vs. 
2. manter a relação e facilitar aos clientes a ativação e desativação dos serviços (e, consequentemente, do pagamento) 

1. Criar comunicações de marketing centradas no cliente 

As decisões dos consumidores em relação às assinaturas são multifacetadas, com uma variedade de razões que afectam tanto a seleção e o cancelamento, incluindo preferências geracionais. Quando um consumidor decide cancelar um serviço de assinatura, entram em jogo a poupança de custos, o esgotamento dos conteúdos e a falta de utilização. 

Seja qual for a razão, as marcas devem demonstrar que compreendem as necessidades dos consumidores. Pode reconhecer que este é um comportamento normal na relação assinante-marca e dar as boas-vindas aos consumidores quando estes quiserem voltar a aderir. O desafio, evidentemente, é manter os consumidores envolvidos e compreender o valor da subscrição ao longo do tempo. Explore a forma como pode ajustar as mensagens e adaptar o seu plano de comunicação contínuo para apoiar estes esforços de marketing. 

2. Oferecer a opção de "pausar" a subscrição 

Quase um em cada dez inquiridos mencionou que cancelou a compra simplesmente porque não havia oportunidade de fazer uma pausa. Estes são clientes que já sabem que não querem terminar a relação com a sua marca, mas precisam apenas de algum espaço e tempo para determinar as suas preferências.  

Muitas vezes, quando os consumidores optam por cancelar a subscrição, tomaram a decisão de não querer continuar a pagar o serviço nesse momento. Uma pausa ou um intervalo satisfaz esta necessidade do consumidor sem terminar completamente o serviço. E, dependendo da forma como as pausas na subscrição são geridas, podem facilitar aos consumidores o regresso ao ponto de partida e a retoma do serviço quando estiverem prontos. Isto pode acontecer quando as suas circunstâncias financeiras ou estilo de vida se alteram ou quando são introduzidos novos conteúdos que os atraem de novo. 

Cerca de 10% dos consumidores que cancelaram uma assinatura digital referiram não ter a opção de fazer uma pausa.

3. Conquistar os subscritores com opções personalizadas  

Sabia que, entre as pessoas que cancelaram recentemente uma subscrição, 46% das que consideraram o processo fácil têm maior probabilidade de voltar a aderir no futuro? Ao eliminar um ponto problemático para os consumidores, aumenta as suas hipóteses de reter esses subscritores no futuro se eles puderem voltar a aderir facilmente.  

Por outro lado, apenas 12% das pessoas que consideraram o processo difícil, provavelmente regressariam. É evidente que as saídas difíceis podem prejudicar a relação a longo prazo. 

Mas de quantas pessoas estamos a falar que podem querer fazer uma pausa? Em todas as categorias de subscrição que inquirimos, uma média de quase metade indicou que não mantém as mesmas subscrições de forma consistente - trocando pelo menos algumas regularmente. Com uma concorrência tão intensa em todas as categorias, o sentimento positivo dos consumidores pode ser a diferença entre a decisão destes subscritores de voltarem à sua marca e a decisão de irem para um concorrente. 

Torne a desconexão uma experiência agradável para os seus utilizadores. Quer queiram experimentar algo novo ou fazer uma pausa, permitir um processo sem problemas aumenta a probabilidade de os voltar a ver, bem como as receitas recorrentes. E tudo isto a um custo inferior ao da aquisição de novos clientes! Há também a vantagem adicional de mostrar que a sua marca "percebe" e quer tornar a vida dos utilizadores mais fácil, não mais difícil. À medida que o estilo de vida das subscrições evolui, é mais importante do que nunca adaptar-se às necessidades dos consumidores e trabalhar com eles - e não contra eles. 

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As informações aqui apresentadas representam apenas uma amostra das conclusões da investigação em curso sobre o estilo de vida das subscrições realizada por SKIM. Até à data, entrevistámos 16.000 consumidores em cinco países para obter informações sobre a utilização, as atitudes e as expectativas das subscrições. 

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