Cómo las marcas pueden aplicar la teoría del comportamiento en la toma de decisiones para impulsar el crecimiento

¿Por qué la gente elige un producto o servicio en lugar de otro? ¿Qué necesidades u objetivos se persiguen cuando se plantea comprar o recomendar una marca en lugar de otra?

Tanto si su marca se dirige a consumidores como a profesionales, comprender cómo funciona el comportamiento en la toma de decisiones y aplicar sistemáticamente sus principios puede ayudarle a elaborar estrategias más eficaces para impulsar la captación de clientes, la fidelidad a la marca y el crecimiento continuado.

Le recomendamos que aproveche el comportamiento "habitual" para reforzar los hábitos positivos o romper los que no benefician a su marca y analice el comportamiento "deliberado" para evaluar cómo, dónde y cuándo puede intervenir su marca.

Aquí explicamos cómo funciona la toma de decisiones y los pasos conductuales que intervienen en la elección. Sigue leyendo para saber cómo aprovechar estos conocimientos para reforzar o alterar hábitos puede ayudar a tu marca a crecer.

Explicación del comportamiento decisorio

Para determinar cómo y dónde pueden influir sus estrategias de marca en el comportamiento de las decisiones, es importante profundizar en cómo se toman las decisiones exactamente.

La toma de decisiones comienza cuando una persona reconoce que existe una necesidad que hay que satisfacer (por ejemplo, "tengo hambre"). Si esta necesidad se traduce en un objetivo (encontrar comida), la persona seguirá recopilando información, identificando distintas opciones y sopesando los pros y los contras de cada una antes de tomar finalmente una decisión (de compra).

El proceso de toma de decisiones anterior es simplificado, porque la mayoría de las veces hay varias necesidades (por ejemplo, comida sana, dentro de una pausa de 30 minutos para comer, fácilmente disponible) que se tienen en cuenta y se priorizan, lo que influye en las opciones y en la decisión final.

¿Dónde hay que "intervenir" en este proceso de toma de decisiones si se quiere influir en el resultado? La buena noticia es que las marcas pueden actuar en cualquier fase para influir en sus clientes.

El bucle decisión habitual-deliberada

La toma de decisiones puede ser rápida o lenta. La rapidez depende de la importancia de la decisión y del contexto, por ejemplo, comprar leche (rápido) o deliberar sobre la compra de un coche (lento).

Nos gusta pensar en la toma de decisiones rápida y lenta en términos de comportamiento "habitual" (repetitivo) o de elecciones "deliberadas" (meditadas).

En SKIM, trabajamos con las principales marcas de CPG, salud y B2B, ayudándoles a entender cómo se toman las decisiones y cómo cambia el comportamiento dentro de su mercado y categoría. Mediante sofisticadas técnicas de investigación, proporcionamos información sólida y práctica para informar sobre estrategias de comunicación, ingresos, innovación y comercio electrónico.

Utilizamos nuestro Bucle de Decisión Habitual-Deliberada para ayudar a guiar a los clientes en estas estrategias.

Las marcas deben tener estrategias claras centradas en ambos lados del Bucle de Decisión Habitual-Deliberada, cada uno con su propio enfoque e impacto en el impulso del crecimiento de la empresa:

• Si los hábitos de sus clientes juegan a favor de su marca, querrá mantener a estos clientes en la habitualidad reforzando este comportamiento (por ejemplo, para mantener la fidelidad a la marca). ¿Cómo pueden ayudar a conseguirlo las estrategias de comunicación?
• Por otra parte, si los hábitos de alguien no le favorecen, puede que quiera llegar a él alterando sus hábitos, haciéndole entrar en el bucle deliberado y ganándoselo sistemáticamente (por ejemplo, fomentando las pruebas de productos o servicios alternativos). ¿Cómo puede la introducción de nuevas características o servicios impulsar las pruebas?

De hecho, cualquier estrategia empresarial puede trasladarse al Bucle de Decisión Habitual-Deliberada: ¿dónde queremos que se sitúen nuestros clientes o clientes potenciales en el bucle y qué palancas debemos accionar para ayudar a conseguirlo?

La clave para que esto ocurra es el contexto; el contexto determina si un comportamiento se convertirá en habitual o no.

Cómo pueden las marcas reforzar un comportamiento habitual

Un entorno estable es crucial para que se formen hábitos. Sin un desencadenante o una perturbación, no es probable que la gente considere marcas, productos o servicios alternativos. La gente sigue siendo (más) habitual cuando las marcas refuerzan una conexión más fuerte entre los objetivos de sus clientes y el amor por la marca. Las marcas pueden ayudar a crear esta conexión de diversas formas y a distintos niveles.

Las estrategias de comunicación y promoción pueden adaptarse para captar la atención, pueden iniciarse programas de fidelización, pueden optimizarse las ventajas y características de los productos publicitarios y pueden amplificarse las emociones asociadas al producto, servicio o marca.

¿Qué desencadena la toma deliberada de decisiones?

Los comportamientos habituales pueden ser difíciles de interrumpir, ya que no sólo son "automáticos", sino que también están impulsados por objetivos, relacionados con la satisfacción de las distintas necesidades y prioridades de un individuo.

Para poder interrumpir estos hábitos, las marcas deben comprender qué les impulsa a nivel racional y emocional.

El cambio de contexto es clave. En un contexto alterado, los hábitos pueden romperse. Las señales normales de decisión habrán cambiado o desaparecido, por lo que la elección entre opciones se hace más deliberada. En un contexto alterado, su marca puede tener las mismas posibilidades de ser elegida.

Por ejemplo, COVID-19 (es decir, almacenamiento/falta de disponibilidad de productos, distanciamiento social, telesalud, etc.) es un claro ejemplo de un contexto perturbado que obliga a las personas a tomar decisiones diferentes.

Sin embargo, las marcas también tienen poder para alterar el contexto. La introducción de un nuevo producto o una nueva estrategia de marketing que provoque emociones puede crear un cambio en el contexto y desencadenar una toma de decisiones más deliberada.

Consejo: Explorar los árboles de decisión puede ayudar a descubrir cómo los individuos (dentro o entre segmentos) enfocan sus elecciones, y qué factores podrían desencadenar un cambio de comportamiento. Se pueden utilizar muchos desencadenantes para hacer que la gente considere alternativas, pero tienen que llamar la atención y ser impactantes. Deben posicionar su marca o producto como un medio "mejor" de alcanzar el objetivo del comprador.

Hay una nota importante: los desencadenantes que mantienen a la gente en el bucle habitual no suelen ser los mismos que los que impulsan un comportamiento de decisión más deliberado. La mayoría de las veces, por desgracia, los consumidores prefieren permanecer en su statu quo: las personas suelen ser criaturas de costumbres y una sola palanca no basta.

Por ejemplo:

• Un servicio de streaming más barato no llevará necesariamente a los consumidores a abandonar su servicio de streaming preferido, aunque sí podría hacerlo el hecho de ofrecerlo cuando ya están cambiando de operador telefónico. Por otro lado, una página de inicio más personalizada (sólo disponible para los abonados actuales) podría ser una razón para mantenerse fieles.
• En el sector sanitario, los profesionales de la salud pueden seguir recetando su medicamento porque usted ha reducido los costes de administración, pero para cambiar, es probable que además quieran ver mejores beneficios o menos efectos secundarios.

Dónde pueden aprovechar las marcas la información sobre el comportamiento para influir en la toma de decisiones

En SKIM vemos la toma de decisiones como un proceso circular, que empieza con el reconocimiento de una necesidad o "trabajo por hacer". La toma de decisiones siempre está ligada a las características y emociones individuales, pero también al contexto, que desempeña un papel determinante para que el comportamiento de las personas siga siendo habitual o se convierta en deliberado.

Como hemos visto, las mejores oportunidades para que las marcas sean tenidas en cuenta por los consumidores potenciales es cuando entran en un estado de deliberación. En este estado, son capaces de revisar y seleccionar ofertas alternativas y, con suerte, tomar una decisión informada a partir de estas alternativas.

Los "pasos conductuales" a lo largo del proceso de toma de decisiones son los lugares en los que las marcas pueden influir activamente en el comportamiento de decisión. La revisión sistemática de los pasos conductuales, sus perturbadores y desencadenantes puede dar forma e informar a la estrategia de marca, ya que cada uno de estos pasos puede ser, y será, perturbado por usted o por un competidor.

Representan una invitación para que usted, u otras marcas, actúen porque la persona que decide es susceptible de alternativas.

Para obtener más consejos sobre cómo influir en el comportamiento a la hora de tomar decisiones, vea nuestro seminario web para profundizar en los hábitos, los desencadenantes y las interrupciones.