Wie Marken die Theorie des Entscheidungsverhaltens anwenden können, um ihr Wachstum zu fördern

Warum entscheiden sich Menschen für ein Produkt oder eine Dienstleistung und nicht für ein anderes? Welche Bedürfnisse oder Ziele werden angesprochen, wenn Sie den Kauf oder die Empfehlung einer Marke gegenüber einer anderen erwägen?

Unabhängig davon, ob sich Ihre Marke an Verbraucher oder an Fachleute richtet, kann das Verständnis der Funktionsweise des Entscheidungsverhaltens und die systematische Anwendung seiner Prinzipien Ihnen helfen, effektivere Strategien zu entwickeln, um die Kundenakquise, die Markentreue und das kontinuierliche Wachstum zu fördern.

Wir empfehlen Ihnen, "gewohnheitsmäßiges" Verhalten zu untersuchen, um positive Gewohnheiten zu verstärken oder solche zu brechen, die Ihrer Marke nicht zuträglich sind, und "absichtliches" Verhalten zu analysieren, um zu beurteilen, wie, wo und wann Ihre Marke eingreifen kann.

Hier erklären wir, wie die Entscheidungsfindung funktioniert und welche Verhaltensschritte bei der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie diese Erkenntnisse nutzen können, um Gewohnheiten zu verstärken oder zu unterbrechen, damit Ihre Marke wachsen kann.

Entscheidungsverhalten erklärt

Um festzustellen, wie und wo Ihre Markenstrategien das Entscheidungsverhalten beeinflussen können, ist es wichtig, genau zu untersuchen, wie Entscheidungen getroffen werden.

Die Entscheidungsfindung beginnt damit, dass eine Person erkennt, dass es ein Bedürfnis gibt, das befriedigt werden muss (z. B. "Ich habe Hunger"). Wenn dieses Bedürfnis zu einem Ziel führt (etwas zu essen zu finden), sammelt die Person Informationen, ermittelt verschiedene Optionen und wägt dann die Vor- und Nachteile jeder Option ab, bevor sie schließlich eine (Kauf-)Entscheidung trifft.

Der oben beschriebene Entscheidungsweg ist vereinfacht, da in den meisten Fällen mehrere Bedürfnisse (z. B. gesundes Essen, innerhalb einer 30-minütigen Mittagspause, leicht verfügbar) berücksichtigt und priorisiert werden, was sich auf die Optionen und die endgültige Entscheidung auswirkt.

Wo sollten Sie in diesen Entscheidungsprozess "eingreifen", wenn Sie das Ergebnis beeinflussen wollen? Die gute Nachricht ist, dass Marken in jeder Phase handeln können, um ihre Kunden zu beeinflussen.

Die Schleife zwischen Gewohnheit und bewusster Entscheidung

Die Entscheidungsfindung kann entweder schnell oder langsam sein. Wie schnell die Entscheidung getroffen wird, hängt von der Größe oder dem Gewicht der Entscheidung und dem Kontext ab, z. B. der gewohnheitsmäßige Kauf von Milch (schnell) im Gegensatz zum Kauf eines Autos (langsam).

Wir denken gerne über schnelle und langsame Entscheidungsfindung im Sinne von "gewohnheitsmäßigem" (sich wiederholendem) Verhalten oder "bewussten" (überlegten) Entscheidungen nach.

Bei SKIM arbeiten wir mit großen CPG-, Gesundheits- und B2B-Marken zusammen und helfen ihnen zu verstehen, wie Entscheidungen getroffen werden und wie sich das Verhalten innerhalb ihres Marktes und ihrer Kategorie ändert. Mit ausgefeilten Forschungstechniken liefern wir solide und umsetzbare Erkenntnisse für Kommunikations-, Umsatz-, Innovations- und eCommerce-Strategien.

Wir verwenden unseren Habitual-Deliberate Decision Loop, um unsere Kunden bei diesen Strategien zu unterstützen.

Marken sollten klare Strategien haben, die sich auf beide Seiten des Kreislaufs von Gewohnheit und bewusster Entscheidung konzentrieren, jede mit ihrem eigenen Ansatz und Einfluss auf das Unternehmenswachstum:

• Wenn die Gewohnheiten Ihrer Kunden für Ihre Marke vorteilhaft sind, möchten Sie diese Kunden bei der Stange halten, indem Sie sie in ihrem Verhalten bestärken (z. B. um die Markentreue zu erhalten). Wie können Kommunikationsstrategien helfen, dies zu erreichen?
• Wenn die Gewohnheiten einer Person nicht zu Ihren Gunsten ausfallen, können Sie sie auch dadurch erreichen, dass Sie ihre Gewohnheiten unterbrechen, sie in den bewussten Kreislauf einbeziehen und sie systematisch für sich gewinnen (z. B. durch die Förderung von Versuchen mit alternativen Produkten oder Dienstleistungen). Wie kann die Einführung neuer Produkteigenschaften oder Dienstleistungen zu Versuchen führen?

Tatsächlich lässt sich jede Geschäftsstrategie auf die Gewohnheitsentscheidungsschleife zurückführen: Wo wollen wir, dass sich unsere Kunden oder Interessenten in der Schleife befinden, und welche Hebel sollten wir betätigen, um dies zu erreichen?

Der Schlüssel dazu ist der Kontext; er bestimmt, ob ein Verhalten zur Gewohnheit wird oder nicht.

Wie Marken gewohntes Verhalten verstärken können

Ein stabiles Umfeld ist entscheidend für die Bildung von Gewohnheiten. Ohne einen Auslöser oder eine Störung ist es unwahrscheinlich, dass Menschen alternative Marken, Produkte oder Dienstleistungen in Betracht ziehen. Menschen bleiben (eher) gewohnheitsmäßig, wenn Marken eine stärkere Verbindung zwischen den Zielen ihrer Kunden und der Liebe zur Marke herstellen. Marken können auf unterschiedliche Weise und auf verschiedenen Ebenen dazu beitragen, diese Verbindung herzustellen.

Kommunikations- und Werbestrategien können angepasst werden, um Aufmerksamkeit zu erregen, Treueprogramme können initiiert werden, Produktvorteile und -merkmale können optimiert werden, und Emotionen, die mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke verbunden sind, können verstärkt werden.

Was ist der Auslöser für eine bewusste Entscheidungsfindung?

Gewohnheitsmäßige Verhaltensweisen lassen sich nur schwer unterbrechen, da sie nicht nur "automatisch", sondern auch zielgerichtet sind und mit der Befriedigung der verschiedenen Bedürfnisse und Prioritäten einer Person zusammenhängen.

Um diese Gewohnheiten unterbrechen zu können, müssen Marken verstehen, was sie auf rationaler und emotionaler Ebene antreibt.

Die Veränderung des Kontextes ist der Schlüssel. In einem veränderten Kontext können Gewohnheiten durchbrochen werden. Normale Entscheidungshilfen haben sich verändert oder sind verschwunden, so dass eine Wahl zwischen Optionen bewusster getroffen werden muss. In einem gestörten Kontext hat Ihre Marke möglicherweise die gleiche Chance, ausgewählt zu werden.

So ist COVID-19 (d. h. Vorratshaltung/Mangel an Produktverfügbarkeit, soziale Distanz, Telemedizin usw.) ein eindeutiges Beispiel für einen gestörten Kontext, der die Menschen zu anderen Entscheidungen zwingt.

Marken haben jedoch auch die Macht, den Kontext zu verändern. Die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Marketingstrategie, die Emotionen weckt, kann den Kontext verändern und eine bewusstere Entscheidungsfindung auslösen.

Tipp: Die Untersuchung von Entscheidungsbäumen kann dazu beitragen, herauszufinden, wie Einzelpersonen (innerhalb eines Segments oder segmentübergreifend) an ihre Entscheidungen herangehen und welche Faktoren eine Verhaltensänderung auslösen könnten. Viele Auslöser können verwendet werden, um Menschen dazu zu bringen, Alternativen in Betracht zu ziehen, aber sie müssen aufmerksamkeitsstark und wirkungsvoll sein. Sie müssen Ihre Marke/Ihr Produkt als ein "besseres" Mittel zur Erreichung des Ziels des Käufers positionieren.

Es gibt einen wichtigen Hinweis: Die Auslöser, die Menschen in der Gewohnheitsschleife halten, sind oft nicht dieselben, die zu einem bewussteren Entscheidungsverhalten führen. Die meiste Zeit ziehen es die Verbraucher leider vor, in ihrem Status quo zu verharren: Menschen sind in der Regel Gewohnheitstiere, und ein Hebel allein wird nicht ausreichen.

Zum Beispiel:

• Ein billigerer Streaming-Dienst wird die Verbraucher nicht unbedingt dazu veranlassen, einen bevorzugten Streaming-Mediendienst aufzugeben, obwohl das Angebot gebündelt werden könnte, wenn sie bereits den Telefonanbieter wechseln. Andererseits könnte eine stärker personalisierte Homepage (die nur für bestehende Abonnenten verfügbar ist) ein Grund sein, treu zu bleiben.
• Im Gesundheitswesen verschreiben die Angehörigen der Gesundheitsberufe Ihr Medikament vielleicht weiterhin, weil Sie die damit verbundenen Verwaltungskosten gesenkt haben, aber um zu einem anderen Medikament zu wechseln, wollen sie wahrscheinlich zusätzlich einen besseren Nutzen oder weniger Nebenwirkungen sehen.

Wo Marken Verhaltenserkenntnisse nutzen können, um die Entscheidungsfindung zu beeinflussen

Unter SKIM sehen wir die Entscheidungsfindung als einen zirkulären Prozess, der mit dem Erkennen eines Bedürfnisses oder einer "zu erledigenden Aufgabe" beginnt. Die Entscheidungsfindung ist immer mit individuellen Eigenschaften und Emotionen verbunden, aber auch mit dem Kontext, der eine entscheidende Rolle dabei spielt, ob das Verhalten der Menschen gewohnheitsmäßig bleibt oder bewusst wird.

Wie wir gesehen haben, haben Marken die besten Chancen, von potenziellen Verbrauchern in Betracht gezogen zu werden, wenn sie sich in einem Zustand der Überlegung befinden. In diesem Zustand sind sie in der Lage, alternative Angebote zu prüfen und auszuwählen und hoffentlich eine fundierte Entscheidung aus diesen Alternativen zu treffen.

Die "Verhaltensschritte" entlang des Entscheidungsprozesses sind die Orte, an denen Marken das Entscheidungsverhalten aktiv beeinflussen können. Die systematische Überprüfung der Verhaltensschritte, ihrer Störfaktoren und Auslöser kann die Markenstrategie formen und informieren, da jeder dieser Schritte von Ihnen oder einem Wettbewerber gestört werden kann und wird.

Sie stellen eine Aufforderung an Sie oder andere Marken dar, zu handeln, weil die Person, die entscheidet, für Alternativen empfänglich ist.

Weitere Tipps zur Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens finden Sie in unserem Webinar, in dem wir uns näher mit Gewohnheiten, Auslösern und Störungen beschäftigen.