Wie Unilever mit NRM die Wachstumschancen erhöht

FMCG-Umsatzprofis stehen vor der Herausforderung, eine Win-Win-Win-Situation zu schaffen: Den Verbrauchern das richtige Produkt zum richtigen Preis anzubieten, in schwierigen Zeiten Werte bei den Einzelhandelskunden zu schaffen und gleichzeitig ein Umsatz- und Gewinnwachstum zu erzielen. Und das alles im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen in Ländern, die die Preisbindung beim Wiederverkauf untersagen.

Führende Konsumgüterunternehmen setzen zunehmend auf ein Nettoumsatzmanagement (NRM), um diese Herausforderung zu meistern. Durch die Anwendung eines strukturierten Analyseansatzes und die Förderung von Aufgeschlossenheit maximieren Unternehmen wie Unilever ihre Nettoeinnahmen und Gewinne.

Auch wenn Sie diesen ganzheitlichen Ansatz in der Theorie befürworten, wie genau funktioniert NRM auf Markenebene? Wie kann NRM Ihnen helfen, sich an plötzliche Marktveränderungen anzupassen, z. B. an steigende Kosten, oder wenn Sie Ihren Anspruch in einer hart umkämpften Kategorie geltend machen müssen?

Als Experte für Net Revenue Management der ersten Stunde berichtet Chi Wai Tang, NRM Country Lead bei Unilever, aus erster Hand über seine Erfahrungen bei der Umsetzung dieses Ansatzes für zwei führende niederländische Marken: Unox und Andrélon. Lesen Sie weiter, um mehr über die NRM-Reise von Unilever zu erfahren und wie Sie eine NRM-Mentalität für Ihre Marken übernehmen können.

Einführung einer NRM-Mentalität zur Erschließung des Wachstumspotenzials

Chi Wai Tang kam 2016 als Senior Deployment Manager für Revenue Management in Europa zu Unilever. Er beschreibt NRM als "eine disziplinierte Reise, bei der klare Ziele gesetzt und die Ursachen von Problemen diagnostiziert werden, um ein neues Denken zu ermöglichen. Es geht darum, ein Revenue-Management-Problem aus mehreren Blickwinkeln zu betrachten, indem verschiedene Fragen gestellt werden. Unilever wendet fortschrittliche Methoden an, um Erkenntnisse aus verfügbaren Daten (aus internen und externen Quellen) zu synthetisieren und zu visualisieren, um ein Verständnis aufzubauen und Pläne und Überprüfungen für die Zukunft zu entwickeln."

Chi Wai arbeitet derzeit eng mit den niederländischen Markenteams von Unilever zusammen und leitet das NRM in den Niederlanden, das in der lokalen Unternehmenszentrale angesiedelt ist. Angesichts steigender Rohstoffkosten und des stagnierenden Marktwachstums von Unilever konzentriert sich Chi Wai auf Preis- und Anteilswachstum durch NRM.

"NRM hat mehr Transparenz bei den Handelsinvestitionen geschaffen, und unsere 'Fünf-Hebel-Analysen' haben Preisgestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt", sagte er. Zu diesen Hebeln gehören: Portfolio, Packungspreis, Mix und Vertrieb, Werbestrategie und Handelsbedingungen (d. h. Verträge).

Um diese Hebel effektiv anzuwenden, braucht man eine rigorose Datenanalyse, und genau da ist unser Team oft gefragt. Unter SKIM haben wir einen NRM-Rahmen entwickelt, um die Produkt-, Portfolio- und Preisentscheidungen auf der Grundlage des Fünf-Hebel-Ansatzes weiter zu untergliedern. Durch die Unterscheidung zwischen internen Hebeln (z. B. Marke, Verpackung, Preis) und externen Hebeln (z. B. Vertriebskanal, Handelsbedingungen usw.) stellen wir sicher, dass unsere Projekte so zugeschnitten sind, dass sie unseren Kunden helfen, ganzheitlichere Preisentscheidungen zu treffen.

Analytischer Ansatz für erfolgreiche NRM-Strategien

In der heutigen Big-Data-Welt ist eine erfolgreiche NRM-Strategie eine datengesteuerte Strategie. Fachleute für Revenue Management wie Chi Wai nutzen zunehmend eine breitere Palette von Datenquellen, die von Segmentierungsdaten und Markentrackern bis hin zu historischen Verkaufsdaten und Erkenntnissen über die Preiselastizität der Verbraucher reichen.

Wenn Sie Ihren Kunden eine Preisänderung empfehlen oder eine Anpassung Ihres Portfolios in Erwägung ziehen, wissen Sie, wie wichtig es ist, die Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten zu verstehen und vorherzusagen. Die Genauigkeit der Umsatz-/Anteilsprognose hängt jedoch häufig davon ab, welche Forschungsmethode verwendet wird und welche analytische Strenge hinter den Verbrauchererkenntnissen steht.

Historische Verkaufsdaten können zwar zur Extrapolation von Erkenntnissen herangezogen werden, doch lassen sich aus früheren Verkäufen allein keine Vorhersagen über das künftige Entscheidungsverhalten der Verbraucher treffen. Chi Wai weist darauf hin, womit viele von Ihnen täglich konfrontiert sind: Die Welt wird sich nie langsamer bewegen als heute - die Lebensgewohnheiten und das Umfeld der Verbraucher ändern sich ständig. Robuste Analysen, die die Entscheidungen der Verbraucher vorhersagen können, sind erforderlich, um heute die intelligentesten Preisempfehlungen für Einzelhändler zu formulieren.

Wir bieten diskrete Wahlmodellierung oder Conjoint-Analyse, um genau das zu tun. Mit 40 Jahren Erfahrung in der Modellierung von Kaufentscheidungen wissen wir, dass diese Forschungsmethode ein leistungsfähiges und genaues Mittel ist, um Ihre vorgeschlagenen Preisstrategien zu testen.

Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung im Revenue Management bezeichnet Chi Wai die Conjoint-Methode als "das Beste vom Besten".

Er fügt hinzu: "Aus der NRM-Perspektive muss Ihre Forschung realistische Einkaufsreisen simulieren - vom Käufertyp und -kanal bis hin zu Werbeaktionen und Wettbewerb - und mit Markt- und Finanzdaten zu einem robusten Vorhersagemodell kalibrieren. Das ist es, was SKIM am besten kann.

Als ich bei Imperial Tobacco war (2015), führten wir eine weltweite Ausschreibung durch, aus der SKIM als bester Anbieter in Bezug auf Genauigkeit und Kosten hervorging."

NRM in Aktion: zwei Unilever-Marken, zwei Herausforderungen

Wie setzt Chi Wai seine NRM-Vision bei Unilever in die Tat um?

Zwei seiner jüngsten Projekte veranschaulichen am besten, wie FMCG-Marken einen NRM-Ansatz in die Realität umsetzen. Chi Wai musste die Preisstrategien zweier niederländischer Marken untersuchen, die beide vor der wichtigen Frage standen, wie sie sich am besten anpassen sollten:

1. Unox umfasst verschiedene Lebensmittelprodukte, darunter geräucherte Wurst (rookworst), Suppen und Nudeln. Mit einer 80-jährigen Geschichte ist es die wertvollste Marke für Unilever in den Niederlanden. Angesichts der steigenden Kosten für Schweinefleisch aufgrund der asiatischen Schweinegrippe nutzte Unilever den strukturierten Analyseansatz von NRM, um verschiedene Lösungen vorzuschlagen, die mit dem Conjoint-Modell getestet wurden.
2. Andrélon ist die meistverkaufte Haarpflegemarke in den Niederlanden mit einem umfangreichen Sortiment an Shampoos, Conditionern und Stylingprodukten. Unilever hat sich zum Ziel gesetzt, seinen Marktanteil weiter auszubauen, nachdem es bereits Marktführer in dieser Kategorie war - einer Kategorie, in der jederzeit fast 93 % der Produkte im Einzelhandel beworben werden.

Unter Berücksichtigung des "Fünf-Hebel-Analyse"-Ansatzes für NRM stellte uns Chi Wai Daten zur Markt- und Kundensegmentierung, Werbeinformationen und Kanalpräferenzen für beide Marken zur Verfügung. Auf der Grundlage dieser verschiedenen Datenquellen entwickelte unser Team von Conjoint-Experten zwei Studien zum virtuellen Regalum die Auswirkungen möglicher Preis- und Größenänderungen sowie das optimale Portfolio für Unilever zu ermitteln.

Bei diesen Studien werden den Verbrauchern verschiedene Marken, Einzelhandelspreise und Packungsgrößen in einem digitalen Einzelhandelsregal präsentiert, das die Situation des Verbrauchers im Laden nachbildet. Die Conjoint-Studie misst die Abwägungen, die die verschiedenen Käufertypen von Unilever bei der Präsentation der verschiedenen Optionen treffen. Allein für Unox haben wir 10 verschiedene Käufertypen untersucht.

Ziel beider Studien war es, sowohl für die Markenteams von Unox und Andrélon als auch für ihre Einzelhandelskunden fundierte Erkenntnisse über die Preisgestaltung und das Portfolio zu gewinnen. "Wir mussten den Einzelhändlern, die in einem schwierigen Klima unter Druck stehen, ein überzeugendes Argument liefern", so Chi Wai.

Die Ergebnisse?

Am Ende jeder Studie erhielt Chi Wai den SKIM Simulator, der das Käuferverhalten in verschiedenen Segmenten und Szenarien vorhersagte und die Auswirkungen von Preis- und Packungsgrößenänderungen auf Volumen und Umsatz bewertete.

Für Unox verriet Chi Wai, dass er "dem Ansatz von SKIMals dem genauesten, der heute verfügbar ist, vertraute". Für Andrélon war die Höhe des Werbedrucks eine Schlüsselfrage.

"Es ist eine Herausforderung, Werbeaktionen in ein virtuelles Regalmodell einzubinden, aber SKIM hatte einen guten Ansatz", fügt Chi Wai hinzu. Für Andrélon haben wir ein robustes Preismodell entwickelt, das auf firmeneigenen SKIM Algorithmen basiert und auch die Auswirkungen von Werbeaktionen auf das Verbraucherverhalten vorhersagt.

Laut Chi Wai halfen die Ergebnisse den Handelsteams von Unilever, "einen starken Mehrwert zu präsentieren, der sie als Kategorieführer in diesem Bereich ausweist".

NRM und SKIM ermöglichten es Unilever, die Gespräche mit den Einzelhändlern zu intensivieren, indem sie ihnen fundierte und sachliche Erkenntnisse, wie z. B. die Preiselastizität, vermittelten, um sich auf die Geldbörse der Verbraucher zu konzentrieren. Das Feedback der Kunden war sehr positiv.

Expertenrat: Wie man mit NRM anfängt

Bei Unilever ist Chi Wai bestrebt, ein Umfeld zu schaffen, das von "radikaler Offenheit und Transparenz geprägt ist, was für schnelles Lernen und effektiven Wandel von unschätzbarem Wert ist." Auf die Frage, wie andere Umsatz- und Preisgestaltungsexperten beginnen können, eine NRM-Mentalität zu übernehmen, sagte Chi Wai:

• Seien Sie mutig und verpflichten Sie sich, Revenue Management einzuführen.
  Es ist in Ordnung, mit kleinen Schritten zu beginnen! Ziehen Sie in Erwägung, bei Ihrer nächsten Preisentscheidung einen zusätzlichen Datensatz hinzuzufügen.
• Es kann sein, dass Sie sich anfangs unwohl fühlen, wenn Sie schwierige Fragen stellen, aber danach werden Sie wachsen.
  Scheuen Sie sich nicht vor dem strengen Prozess: Die Devise "Wer wagt, gewinnt" führt zu Ergebnissen.
• Überlegen Sie, wie Sie Ihre Ergebnisse kommunizieren.
  Viele Revenue-Profis sind gut mit Zahlen, aber vergessen Sie nicht die Rolle der Emotionen. Halten Sie die Botschaft einfach, und stützen Sie sich auf Fakten, um glaubwürdig zu sein.

wenn Sie wissen möchten, wie SKIM Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Preisstrategie helfen kann und wie Sie Ihre NRM-Reise beginnen können.