Navegar na turbulência económica com uma gestão estratégica das receitas
Saiba como a gestão estratégica de receitas ajuda as empresas a enfrentar o trade-down, a evitar armadilhas promocionais e a manter a confiança numa economia volátil.
Os consumidores são cada vez mais atraídos pelo mercado cinzento, onde podem comprar produtos genuínos através de vendedores de comércio eletrónico não oficiais, muitas vezes com grandes descontos e entrega rápida. Esta tendência crescente criou obstáculos para as empresas, uma vez que minou as estratégias de marca e os canais autênticos e alterou as percepções e o comportamento dos consumidores.
Como podem as marcas reduzir o impacto do mercado cinzento e criar uma maior fidelidade à marca nos canais oficiais?
Joanne Foo, Diretora Sénior da SKIM, e Didith Mendoza, Regional Insight and Analytics Lead da Reckitt, discutiram recentemente esta questão e esclareceram como outras empresas podem enfrentar este desafio crescente para obter mais certeza e precisão nas suas estratégias de marketing.
6 formas como o mercado cinzento influencia os consumidores e desafia as marcas
- A fidelidade diminuiu à medida que os consumidores procuram pechinchas e promoções nos sítios de comércio eletrónico. A fidelidade diminuiu à medida que os compradores procuram pechinchas e promoções nos sítios de comércio eletrónico.
- Fixa preços irrealistas na mente dos consumidores. Com o tempo, os preços de pechincha dos vendedores não oficiais começam a parecer normais e o preço oficial parece irracional.
- Reduz o valor da autenticidade. Os consumidores perguntam-se: É errado comprar um produto verdadeiro a um revendedor? O meu dinheiro não vai para o mesmo sítio no final?
- Prejudica as estratégias de fixação de preços das marcas. Os produtos com desconto vendidos no mercado cinzento põem em causa toda a matriz de preços da marca e dificultam às empresas a fixação dos preços necessários para manterem as suas marcas saudáveis.
- Tem impacto na reputação da marca. Os produtos do mercado cinzento podem não incluir garantias ou apoio ao cliente, ou pior, podem não cumprir os requisitos de segurança e regulamentares. Isto pode reduzir a satisfação do cliente e levar à recolha de produtos ou a consequências legais.
- Afecta a quota de mercado e os indicadores de vendas. Com as vendas a acontecerem fora do controlo da empresa, torna-se mais difícil medir com certeza as vendas e a quota de mercado.
"Embora não possamos eliminar o próspero mercado cinzento", disse Joanne, "há formas de as marcas gerirem esta dinâmica e capitalizarem-na para aumentar as vendas nos canais oficiais".
Estratégias para reduzir o impacto do mercado cinzento
Se não os podes vencer, faz amizade com eles
Quando as marcas não têm distribuição local, os revendedores não oficiais podem introduzir rapidamente produtos para satisfazer a procura. A escuta das redes sociais, as metodologias de recolha de dados e outros mecanismos de rastreio podem ajudar as empresas a manterem-se a par da procura crescente em novos mercados. Quando as vendas não oficiais se tornam significativas, as marcas podem tomar medidas para negociar acordos de distribuição com revendedores do mercado cinzento, ao mesmo tempo que estabelecem a distribuição através de pontos de venda tradicionais.
"Se não conseguir livrar-se deles, colabore com eles", explicou Joanne. "Isto pode significar dedicar recursos para monitorizar os revendedores e aplicar os acordos de distribuição ou trabalhar com os distribuidores existentes para garantir o cumprimento dos acordos."
Encontrar os elos fracos da cadeia de abastecimento
Este é o momento de rever contratos e fornecedores de produção para identificar riscos e monitorizar o movimento de produtos e potenciais desvios. Certifique-se de que supervisiona a sua rede de distribuição com acordos claramente definidos entre distribuidores e retalhistas, que evitem descontos elevados e ofereçam outras formas de apoio.
Descobrimos que também é aconselhável variar as fórmulas e as embalagens regionais para garantir que as barreiras para os revendedores permaneçam elevadas.
Educar os consumidores
Crie conteúdos educativos para descobrir os riscos de comprar a revendedores do mercado cinzento, incluindo diferenças de fórmulas, problemas de qualidade, falta de garantia e mau serviço ao cliente. Utilize embaixadores da marca, revendedores autorizados, testemunhos e críticas de clientes satisfeitos para criar confiança em práticas de compra seguras. As empresas também podem atrair os consumidores para os canais autorizados com programas de prémios e de adesão
Incluir os canais do mercado cinzento no conhecimento dos consumidores
Para compreender verdadeiramente os seus clientes, necessita de uma imagem completa do seu comportamento de compra. Considere a possibilidade de incorporar o contexto sobre o mercado cinzento no conjunto competitivo para uma compreensão mais profunda da dinâmica do mercado e do comportamento do consumidor, e para uma maior precisão e certeza nas suas estratégias. Por exemplo:
- Informações sobre preços: Ao analisar os preços do mercado cinzento, podemos identificar os pontos de preço a que os consumidores estão dispostos a mudar para canais não oficiais. Esta informação ajuda-nos a compreender a verdadeira sensibilidade ao preço do seu público-alvo.
- Brand communications: A otimização das mensagens pode revelar as estratégias específicas que captarão a atenção e conduzirão à conversão nos canais certos. Não se esqueça de avaliar as suas estratégias de comunicação para garantir que está a transmitir a mensagem certa ao público certo, no momento certo.
- Análise do percurso do comprador de comércio eletrónico: Ao revelar os principais pontos de contacto, os factores que desencadeiam, os motores e os obstáculos que influenciam as compras, as informações sobre o percurso podem revelar as percepções de autenticidade e a vontade dos consumidores de a sacrificar em função do preço. A inclusão desta informação pode esclarecer quando e porquê os consumidores recorrem aos canais do mercado cinzento ao longo do percurso do comprador.
"Os conhecimentos sobre cuidados pessoais revelaram que os artigos do mercado cinzento representavam mais de metade da quota de mercado do comércio eletrónico", partilhou Joanne. "Ao incorporar a dinâmica do mercado cinzento no estudo, podemos saber mais sobre a sensibilidade ao preço dos produtos oficiais e ajudar as marcas a aperfeiçoar a sua estratégia de preços."
4 conclusões importantes para as marcas de comércio eletrónico
Embora o mercado cinzento possa parecer assustador, há ensinamentos que pode aplicar à sua empresa para ajudar a resolver este problema.
- Monitorizar as tendências e a procura do mercado. Desenvolver mecanismos de acompanhamento para descobrir a atividade do mercado cinzento e medir o seu impacto na sua marca.
- Preparar um plano de resposta rápida. Como é que vai reagir quando descobrir uma ameaça significativa no mercado cinzento? Minimize o impacto, dispondo de um plano e de uma equipa.
- Ajudar os consumidores a fazer compras mais inteligentes num mar de confusão. Com tantas opções disponíveis, informar os consumidores sobre o valor das compras através dos canais oficiais pode aumentar a consciencialização dos benefícios.
- Aumente as conversões nos canais oficiais com informações. Obtenha um conhecimento detalhado do mercado que o ajudará a otimizar as estratégias de preços e de comunicação do comércio eletrónico e a transferir o comportamento de compra para os canais oficiais.
SKIMpode ajudar a sua empresa a navegar pelos desafios do mercado cinzento e a infundir mais segurança nas suas estratégias de marketing. Para saber mais, marque uma consulta com um dos nossos especialistas.
