Conseguir un gran impacto con pequeñas muestras de HCP

Cómo desbloquear los números en las indicaciones de nicho utilizando el análisis de decisiones multicriterio

Si trabaja en un ámbito muy especializado, como la tecnología médica o las enfermedades raras, conocerá de sobra las dificultades de trabajar con muestras de pequeño tamaño. La información cualitativa es importante, pero cuando lo que está en juego es la toma de decisiones, es posible que necesite un enfoque más basado en datos. Pero, ¿cómo se pueden obtener datos de mercado sólidos para la toma de decisiones cuando la población objetivo y los médicos tratantes son limitados?

Nuestro equipo, que lleva años trabajando con las principales empresas farmacéuticas, es consciente de los problemas que plantean las muestras pequeñas. Como nunca queremos sacrificar el rigor analítico, especialmente cuando se trata de hitos clave en el desarrollo de productos, nos dimos cuenta de que este era un dilema que queríamos abordar. Siempre dispuestos a explorar (y validar) nuevas técnicas de investigación, estamos recomendando un enfoque creativo que aborda las pequeñas muestras de HCP y ofrece un gran valor. A continuación, explicaré cómo aprovechar una herramienta poco utilizada en la investigación del mercado farmacéutico -el análisis de decisiones multicriterio (MCDA)- puede tener un gran impacto.

En busca de respuestas

Imagínese que ha llegado el momento de tomar la decisión de seguir invirtiendo en su nuevo medicamento nicho. Para seguir adelante, necesita saber cómo perciben el producto los profesionales sanitarios y cómo afectaría a su prescripción. ¿Qué puede hacer? Podría intentar hacerles preguntas directas sobre sus preferencias por determinadas características del producto. Pero esto no le daría ninguna idea del valor o la importancia. O podría pedirles que puntuaran distintos atributos. Excepto que estas puntuaciones muestran invariablemente una baja discriminación.

Otra posibilidad es aplicar técnicas de compensación, como el análisis conjunto, utilizando perfiles de productos para explorar sus opciones y analizar los factores que las impulsan. Con una medida de utilidad o valor puntuada, se podrían modelizar los porcentajes de preferencia del medicamento, ponderados y calibrados adecuadamente. Salvo que no se dispone de una muestra lo suficientemente amplia como para obtener una lectura completa de todas las características del producto. Aquí entra el MCDA...

MCDA: Una solución creativa al reto de la información farmacéutica

El MCDA es un método flexible que facilita la toma de decisiones y tiene en cuenta las compensaciones entre múltiples criterios. Aporta datos cuantitativos, pero se utiliza mucho en contextos cualitativos para comprender el valor relativo que puede tener una nueva terapia para los responsables de la toma de decisiones. A diferencia del conjoint, el MCDA puede manejar muestras de pequeño tamaño, es fácil de configurar y utiliza perfiles de producto fijos que permiten evaluar cada característica individualmente y asignarle una puntuación ponderada. Aunque hoy en día no se utiliza mucho en la investigación del mercado farmacéutico, tiene aplicaciones probadas en la atención sanitaria, como la evaluación de riesgos y beneficios, la evaluación de tecnologías sanitarias y la toma de decisiones de análisis de carteras.

Poner a prueba MCDA

Combinar la investigación cualitativa con el MCDA parece prometedor, pero ¿puede proporcionar datos tan sólidos como un ejercicio conjunto tradicional? Antes de recomendarlo a nuestros clientes, pusimos a prueba esta cuestión validando el método en una pequeña muestra de dermatólogos que evaluaban un nuevo tratamiento oral para una enfermedad cutánea rara. La validación comparó 1. Una encuesta cuantitativa en línea con entrevistas en profundidad de seguimiento y 2. Dos grupos de discusión. Dos grupos de discusión, además de ejercicios de MCDA.

El objetivo de esta investigación era:

1. Comprender la reacción inicial de los profesionales sanitarios ante el producto
2. Predecir el nivel de adopción previsto
3. Determinar los principales impulsores de la adopción propuesta

En lo que respecta a estos objetivos, ambos métodos obtuvieron resultados muy similares que nos llevaron a la misma conclusión final. Sin embargo, una ventaja clave del MCDA fue su capacidad para corroborar y aumentar la investigación cualitativa. Al permitir a los médicos considerar todos los atributos simultáneamente con la misma atención, posibilitó una comprensión tangible de las interacciones entre ellos y una evaluación más coherente e imparcial del impacto de cada uno en la toma de decisiones.

Una revelación significativa del ejercicio de calificación fue que la aceptación del producto podía aumentar y superar a la de otros productos simplemente mejorando la eficacia, un hallazgo que las entrevistas cualitativas por sí solas no habrían descubierto.

Además, los médicos afirmaron que les gustaba dar su opinión en un entorno cualitativo a través de conversaciones en grupo. La inclusión de esta interacción como parte de la evaluación general permite crear un entorno auténtico, que refleja la forma en que los profesionales de la salud consultan y se influyen mutuamente en la vida real a la hora de evaluar las innovaciones terapéuticas.

Cuándo considerar un enfoque MCDA

El MCDA proporciona resultados comparables a los del método conjunto tradicional, con la ventaja añadida de ser de naturaleza cualitativa al tiempo que recoge datos cuantitativos. La naturaleza semiestructurada del debate mantiene a los profesionales de la salud centrados en las preguntas y hace que la comparación final sea coherente. Sin embargo, no será una opción adecuada en todos los casos. Dependiendo de la cuestión que se plantee, recomendamos considerar el MCDA en el contexto del desarrollo de productos innovadores si se desea comprender el impacto de las nuevas terapias en la prescripción futura e identificar los factores clave cuando un estudio cuantitativo a gran escala es inviable.

En concreto, te permite:

• Añada más granularidad y solidez de datos a la investigación cualitativa
• Tomar una decisión sobre un nuevo producto
• Evaluar un universo de prescriptores demasiado pequeño para un análisis conjunto sólido.
• Crear datos rigurosos para una red más amplia de personas influyentes, como pagadores y compradores.

Adapte su estrategia de insights al entorno actual

En SKIM somos conscientes de los retos de marketing a los que se enfrenta en las fases críticas del proceso de desarrollo de productos farmacéuticos y de tecnología médica. Ya se trate de abordar la fijación de precios basada en el valor o de desentrañar complicados procesos de decisión entre médicos y pacientes, es fundamental que adapte su estrategia de investigación para prosperar en el panorama competitivo actual.

Desde la previsión tradicional y el mapeo del mercado hasta las estrategias de crecimiento posteriores al lanzamiento, contamos con un historial probado de 40 años ayudando a empresas líderes a conseguir más de su investigación con muestras de HCP grandes y pequeñas por igual.

¿Tiene curiosidad por saber si MCDA puede ser el enfoque adecuado para usted?  para saber más.