Constellation Brands supera los retos de la compra móvil en la categoría de bebidas alcohólicas

¿Su estrategia de comercio electrónico atrae y convierte a los consumidores? 

En los últimos años, el consumo de alcohol a través de Internet ha crecido considerablemente y, con él, han surgido nuevos retos y oportunidades para las marcas en el comercio electrónico. Lisa Caro, Directora de Insights & Analytics for Emerging Opportunities, Constellation Brands, y Elizabeth Kadrich, SKIM, hablaron de cómo Constellation Brands recurrió a imágenes optimizadas para móviles para influir en el comportamiento de los compradores.

Dado que el móvil representa la mayor parte de las compras de alcohol en línea, Constellation Brands quería ayudar a estos consumidores a encontrar exactamente lo que buscaban con más facilidad, al tiempo que ayudaba a los minoristas a hacer avanzar la categoría de alcohol en línea.

Entender la categoría de alcohol en el comercio electrónico

Constelación de marcas es un productor internacional de algunas de las marcas de cerveza, vino y licores más emblemáticas del mundo, como Corona Extra, Modelo Especial, Robert Mondavi, Kim Crawford, SVEDKA Vodka y High West Whiskey. Como profesional de la información en el proveedor multicategoría número 1 de EE.UU., Lisa explicó la situación única a la que se enfrentan actualmente las marcas de alcohol en el comercio electrónico:

• Cerrar la brecha en línea en relación con otras categorías: En la actualidad, las ventas en línea representan menos del 1% de las ventas totales del sector del alcohol, por detrás de otras categorías de bienes de consumo. Al tratarse de un sector muy regulado, las marcas de bebidas alcohólicas están limitadas a la hora de relacionarse con los minoristas, vender y enviar sus productos. Sin embargo, están experimentando un rápido crecimiento (más del 30%) a medida que aumentan las ofertas de click & collect y la adopción de Internet en los minoristas tradicionales.
• Compradores móviles: Debido al factor comodidad, el 74% de las compras de alcohol por Internet se realizan a través del móvil. La mayoría de las veces, los consumidores compran sobre la marcha.

• El reto de comunicar muchas variantes: "Tenemos muchas variantes por marca que no se comunican fácilmente con las imágenes tradicionales en línea", explica Lisa. Explicó que solo una marca de vodka tiene 75 referencias diferentes, teniendo en cuenta todos los sabores y tamaños de envase. Cuando se utilizan imágenes tradicionales en línea, "a los consumidores les resulta difícil distinguir entre el vodka SVEDKA de fresa y limonada y el de mango y piña, o entre una botella de 750 ml y otra de 1,5 l", afirma.
• Combatir la pérdida de ventas: Cuando los compradores no encuentran el artículo adecuado, Constellation Brands pierde ventas. Según un estudio de Constellation, un tercio de los compradores de alcohol en línea que compraron menos de lo esperado lo hicieron porque no encontraban el artículo adecuado.

Con todas estas consideraciones de comercio electrónico en mente, "nos dimos cuenta de que necesitábamos explorar imágenes principales optimizadas para móviles... y necesitábamos hacerlo rápido. Eso fue lo que nos llevó a SKIM", explica Lisa.

Retos y oportunidades de la optimización y sindicación de contenidos para móviles

Al mismo tiempo que Constellation Brands exploraba imágenes principales optimizadas para móviles, también empezaba a sindicar información e imágenes de productos en línea. El objetivo era tener una presencia en línea coherente y precisa en todos los sitios de los minoristas. "Como organización orientada al consumidor y al comprador, sabíamos que era fundamental desarrollar imágenes optimizadas para móviles, además de perfeccionar los aspectos básicos y garantizar que incluso las imágenes tradicionales fueran precisas", explica Lisa.

Nuestro equipo de SKIM no es ajeno a la optimización de las imágenes principales para móviles, ya que trabajó con Unilever al principio de su andadura en el comercio electrónico para estandarizar las directrices junto con la Universidad de Cambridge. Las directrices especifican los criterios más importantes que hay que optimizar para que la imagen principal para móviles sea atractiva para el consumidor: marca, formato, variante y selección de tamaño.

"Aunque las directrices de Cambridge fueron un buen comienzo, ofrecen alternativas que no tienen en cuenta los matices de la categoría del alcohol", reveló Lisa. "Necesitábamos entender el impacto en los comportamientos de los compradores, para poder comunicar los beneficios a los minoristas y a nuestros equipos de marketing de marca".

Lisa ilustró estos matices mostrando opciones de imagen móvil para el vino sauvignon blanc de Kim Crawford. "Cuando nos fijamos en el 'formato en la categoría de vino, que podría significar algunas cosas diferentes, ¿Es vino? ¿Blanco? o ¿Sauvignon blanc? ¿Mostramos la etiqueta ampliada o es importante la botella entera?".

Probar las reacciones de los consumidores y las conversiones en un entorno realista de venta en línea.

Constellation Brands no podía probar en directo todas estas variaciones de imagen/texto en los sitios web de los minoristas. Tener varias imágenes de marca en los distintos sitios web confundiría a los consumidores y, además, no tendrían acceso a los ricos datos de back-end.

Liz Kadrich, analista sénior, reveló cómo la solución DigiShop deSKIM ayudó a superar estos retos y a descubrir la información que Lisa necesitaba.

DigiShop permite experimentar con diferentes escenarios en línea en un entorno de venta en línea confidencial y realista. "Para Constellation Brands, incorporamos un ejercicio de elección en un entorno que imitaba Amazon Prime Now", explica. "En esta plataforma de comercio electrónico, podemos mantener todo constante y solo variar las imágenes, para medir cualquier aumento potencial en la conversión con una imagen optimizada para móviles en comparación con la imagen actual".

Información práctica para las marcas y los minoristas

El ejercicio de compra a través del móvil SKIM DigiShop reveló datos mucho más profundos que los que se habrían obtenido con un análisis del "mejor peor". El ejercicio reveló:

• ¿Qué imágenes aumentaron la conversión?
• ¿Era fácil encontrar los productos? ¿Se abrían paso a través de Internet?
• ¿Qué imágenes fueron explícitamente calificadas como mejor/peor y representativas?
• ¿Qué aspectos de la imagen atraen más a los consumidores?

Con estos datos, Lisa tuvo que vender las ventajas de las imágenes optimizadas para móviles a sus equipos internos de marketing de marca (que tenían que aceptar cualquier cambio en sus activos digitales) y a los minoristas, muchos de los cuales acababan de empezar a explorar las imágenes optimizadas para móviles para otras categorías.

"Gran parte de nuestra venta a los equipos internos y externos se centró en cómo esto era realmente lo primero para el comprador y el consumidor. Combinamos nuestro conocimiento de las necesidades de los compradores de alcohol en línea con nuestra investigación de la imagen del héroe optimizada para móviles en SKIM para asegurarnos de que los equipos internos y los minoristas supieran que esto ayudaría a hacer avanzar nuestra categoría en línea y convertirla en lo primero para el comprador", comentó Lisa.

Después de sólo dos meses de disponer de estas imágenes, Lisa reveló que Constellation Brands ya está teniendo éxito en la venta al por menor con estas imágenes, y que otras empresas del sector del alcohol también están empezando a adoptar esta norma.

Invitó a los asistentes a Quirks a sacar sus teléfonos y buscar "Robert Mondavi" en Walmart.com. "Les dejaré que comprueben ustedes mismos la diferencia. Si eso no es fácil para el comprador, no sé qué lo es", concluyó.

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