Como a Constellation Brands está a ultrapassar os desafios das compras móveis na categoria das bebidas alcoólicas

A sua estratégia de comércio eletrónico está a atrair e a converter consumidores? 

A mudança para as encomendas online de bebidas alcoólicas cresceu significativamente nos últimos anos e, com isso, surgiram novos desafios e oportunidades que as marcas enfrentam no comércio eletrónico. Lisa Caro, Diretora de Insights & Analytics para Oportunidades Emergentes, Constellation Brands, e Elizabeth Kadrich, SKIM, discutiram como a Constellation Brands se voltou para imagens optimizadas para dispositivos móveis para influenciar o comportamento dos compradores.

Uma vez que os telemóveis representam a maioria das compras de bebidas alcoólicas em linha, a Constellation Brands pretendia ajudar estes consumidores a encontrarem mais facilmente aquilo que procuravam, ajudando também os retalhistas a fazer avançar a categoria das bebidas alcoólicas em linha.

Compreender a categoria das bebidas alcoólicas no comércio eletrónico

Marcas da Constelação é um produtor internacional de algumas das marcas de cerveja, vinho e bebidas espirituosas mais emblemáticas do mundo, incluindo Corona Extra, Modelo Especial, Robert Mondavi, Kim Crawford, SVEDKA Vodka e High West Whiskey. Na qualidade de profissional de informação no fornecedor multi-categorias nº 1 dos EUA, Lisa explicou a situação única que as marcas de bebidas alcoólicas enfrentam atualmente no comércio eletrónico:

• Colmatar o fosso em linha relativamente a outras categorias: Atualmente, as vendas em linha representam menos de 1% do total das vendas da indústria do álcool, atrás de outras categorias de produtos de grande consumo. Sendo uma indústria altamente regulamentada, as marcas de bebidas alcoólicas estão limitadas na forma como podem interagir com os retalhistas, vender e enviar os seus produtos. No entanto, estão a registar um rápido crescimento (mais de 30%) à medida que as ofertas de "clicar e recolher" e a adoção do online aumentam nos retalhistas tradicionais.
• Compradores móveis: Devido ao fator de conveniência, 74% das compras de bebidas alcoólicas online são feitas através de telemóvel. Na maioria das vezes, os consumidores estão a fazer compras em movimento.

• O desafio da comunicação de muitas variantes: "Temos muitas variantes diferentes por marca que não são facilmente comunicadas em imagens tradicionais em linha", partilhou Lisa. Explicou que só uma marca de vodka tem 75 SKUs diferentes, tendo em conta todos os sabores e tamanhos de embalagens. Quando se utilizam imagens tradicionais em linha, "é difícil para os consumidores distinguir entre o vodka SVEDKA Strawberry Lemonade e o vodka Mango Pineapple ou entre uma garrafa de 750 ml e uma garrafa de 1,5 ml", afirmou.
• Combater a perda de vendas: Quando os compradores não conseguem encontrar o artigo certo, a Constellation Brands perde vendas. De acordo com a investigação da Constellation, 1/3 dos compradores de bebidas alcoólicas em linha que compraram menos do que o esperado, disseram que foi porque não conseguiram encontrar o artigo certo.

Com todas estas considerações sobre o comércio eletrónico em mente, "apercebemo-nos de que precisávamos de explorar imagens de herói optimizadas para dispositivos móveis... e precisávamos de o fazer rapidamente. Foi isso que nos levou a SKIM," disse Lisa.

Desafios e oportunidades da otimização e distribuição de conteúdos móveis

Enquanto a Constellation Brands estava a explorar imagens de herói optimizadas para dispositivos móveis, também estava a começar a distribuir informações e imagens de produtos online. O objetivo era ter uma presença online consistente e precisa nos sites dos retalhistas. "Como uma organização orientada para o consumidor e para o comprador, sabíamos que era fundamental desenvolver imagens optimizadas para dispositivos móveis, em paralelo com a definição do básico e a garantia de que mesmo as imagens tradicionais eram precisas", partilhou Lisa.

A nossa equipa SKIM não é alheia à otimização de imagens de herói para dispositivos móveis, tendo trabalhado com a Unilever no início da sua jornada de comércio eletrónico para normalizar as diretrizes em conjunto com a Universidade de Cambridge. As diretrizes especificam os critérios mais importantes a otimizar para uma imagem de herói para telemóvel de fácil utilização: marca, formato, variante e seleção de tamanho.

"Embora as diretrizes de Cambridge tenham sido um excelente começo, oferecem alternativas que não têm em conta as nuances da categoria do álcool", revelou Lisa. "Precisávamos de compreender o impacto nos comportamentos dos compradores, para podermos comunicar os benefícios aos retalhistas e às nossas equipas de marketing de marca."

Lisa ilustrou estas nuances mostrando opções de imagens móveis para o vinho sauvignon blanc de Kim Crawford. Quando olhamos para o "formato" na categoria de vinhos, isso pode significar algumas coisas diferentes: é vinho? Branco? ou sauvignon blanc? Mostramos o rótulo ampliado ou a garrafa inteira é importante?"

Testar as reacções dos consumidores e as conversões num ambiente realista de retalhista em linha

Testar todas estas variações de imagem/texto ao vivo nos sites dos retalhistas não era uma opção para a Constellation Brands. Ter várias imagens da marca em todos os sítios causaria confusão aos consumidores, além de que não teriam acesso aos dados de back-end.

Liz Kadrich, Analista Sénior, revelou como a solução DigiShop daSKIM ajudou a ultrapassar estes desafios e a descobrir as informações de que Lisa necessitava.

O DigiShop permite-lhe experimentar diferentes cenários em linha num ambiente de retalhista em linha confidencial e realista. "Para a Constellation Brands, incorporámos um exercício de escolha num ambiente que imita o Amazon Prime Now", afirmou. "Nesta plataforma de comércio eletrónico, conseguimos manter tudo constante e apenas variar as imagens, para medir qualquer potencial aumento na conversão com uma imagem optimizada para dispositivos móveis em comparação com a imagem atual."

Fornecimento de informações práticas para o marketing das marcas e para os retalhistas

O exercício de compras móveis SKIM DigiShop revelou conhecimentos muito mais profundos do que os que teriam sido obtidos com uma análise do "melhor pior". O exercício revelou:

• Que imagens aumentaram a conversão?
• Os produtos eram fáceis de encontrar? Estavam a ultrapassar a confusão online?
• Que imagens foram explicitamente classificadas como melhores/piores e representativas?
• Que aspectos da imagem são mais apelativos para os consumidores?

Armada com estes dados, Lisa teve de vender as vantagens das imagens de herói optimizadas para dispositivos móveis às equipas internas de marketing da marca (que tinham de concordar com quaisquer alterações aos seus activos digitais) e aos retalhistas, muitos dos quais só recentemente tinham começado a explorar imagens optimizadas para dispositivos móveis para outras categorias.

"Grande parte da nossa venda a equipas internas e externas centrou-se no facto de esta ser verdadeiramente a primeira opção para os compradores e consumidores. Combinámos a nossa compreensão das necessidades dos compradores de bebidas alcoólicas online com a nossa pesquisa de imagens de heróis optimizadas para dispositivos móveis em SKIM para garantir que as equipas internas e os retalhistas sabiam que isto ajudaria a promover a nossa categoria online e a colocá-la em primeiro lugar para os compradores", comentou Lisa.

Após apenas dois meses de disponibilização destas imagens, Lisa revelou que a Constellation Brands já está a ter sucesso no retalho com estas imagens, sendo que outras empresas da indústria do álcool também estão a começar a adotar esta norma.

Convidou os participantes do Quirks a pegarem nos seus telemóveis e a procurarem "Robert Mondavi" em Walmart.com. "Deixo-vos ver a diferença por vocês próprios. Se isso não é uma atitude amigável para o comprador, não sei o que é!", concluiu.

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