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Wie kann man die Verbraucher dazu bringen, ein innovatives neues Produkt auszuprobieren, insbesondere in einer überfüllten Kategorie? Es geht darum, Gewohnheiten zu durchbrechen, damit neue Innovationen eine Chance auf Erfolg haben. Das ist nie einfach, aber mit den richtigen Erkenntnissen können Sie ein Angebot schaffen, das Kunden anzieht und überzeugt.
El Origen, ein Lebensmittel-Start-up, das biologische und sozial nachhaltige Snacks aus Lateinamerika anbietet, wandte sich kürzlich mit seinen neu entwickelten Wertangeboten an SKIM , um herauszufinden, welche das größte Potenzial haben.
Wie könnte El Origen sein Wertversprechen optimieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher am Regal zu erhöhen und letztendlich mehr Käufer in Kunden zu verwandeln?
Auf der IIEX Europe berichtete Henrike Reinhardt, Senior Director of Innovation Research von SKIM, zusammen mit Salvatore Caldiero, Head of Sales von El Origen, und Franciska Maβ, Senior Product and Marketing Manager, wie sie die Erkenntnisse der Verbraucher für ihre Strategie nutzen.
Die Herausforderung: Ein überzeugendes Wertversprechen finden
El Origen ist ein Innovator auf dem Gebiet der Vermarktung von Snack-Chips aus biologischen und nachhaltigen Zutaten wie Kochbananen und Maniok. Vom Anbau bis zur fertigen Tüte werden die Chips in Ecuador hergestellt. El Origen ist stolz darauf, lokale Bauern zu unterstützen.
Als Neuling auf dem Markt in Deutschland und Österreich hatte El Origen mehrere potenzielle Wertversprechen mit verschiedenen Namen, Varianten und Verpackungsdesigns entwickelt. Das Team musste jedoch wissen, welche davon die besten Chancen hatten, die Aufmerksamkeit der Verbraucher am Regal zu erregen.
"Wir haben uns für eine Partnerschaft mit SKIM entschieden, um unsere Angebote zu evaluieren", so Salvatore, "aufgrund ihrer Erfahrung mit innovativen Marken und ihres einzigartigen Ansatzes, Tests in einem relevanten und realistischen Kontext durchzuführen, um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen."
Die Forschung: Erkenntnisse gewinnen, um Verhaltensänderungen voranzutreiben
Das gewohnte Kaufverhalten zu ändern, war der Kern der Herausforderung für El Origen.
Aus diesem Grund stützte sich das Team bei seiner Untersuchung auf den innovationsbezogenen Rahmen von SKIM, der auf COM-B und dem Fogg Behavior-Modell basiert.
Um den Erfolg der Wertangebote von El Origen vorhersagen zu können, war es unerlässlich, die Motivationen, Schmerzpunkte und Auslöser zu verstehen, die die Verbraucher dazu bewegen würden, ihre Snackgewohnheiten zu ändern, und die Innovationen in einem Wettbewerbsumfeld zu testen.
"Das Testen von Innovationen im Kontext ist entscheidend, um die realen Abwägungen der Verbraucher nachzuahmen, und kann letztendlich den Erfolg einer Innovation vorhersagen", erklärt Henrike. "Deshalb haben wir die Wertversprechen von El Origen mit unseren intuitiven mobilen Umfragetools getestet, die reale Einkaufserlebnisse nachbilden und sowohl implizite (System 1) als auch bewusste (System 2) Entscheidungen erfassen."
In der Testphase stellte das Team außerdem fest, dass das isolierte Testen von Innovationen zu einer Überbewertung der Produktleistung führt, während kontextbezogene Methoden mit den tatsächlichen Verkaufsdaten nach der Einführung sowie in einer kürzlich durchgeführten Validierungsstudie übereinstimmten.
Die Erkenntnisse: Optimieren Sie Verpackung und Botschaften
SKIMDie Forschung von El Origen lieferte detaillierte Erkenntnisse, die zu wichtigen Änderungen des Verpackungsdesigns und der Kommunikationsstrategie des Unternehmens führten.
Verbesserungen der Verpackung: Farben, relative Schriftgröße und Produktbotschaften spielen eine wichtige Rolle für die Wahrnehmung der Verbraucher und ihre Wahl am Regal. Die Untersuchung ergab beispielsweise, dass die Verbraucher die Farbkombination aus Orange und Grün mit einem Paprikageschmack assoziieren. Diese Erkenntnis inspirierte El Origen dazu, seine Paprikasorte mit einem anderen Verpackungsdesign neu zu vermarkten.
Eine wirksamere Kommunikationsstrategie: El Origen ist eine Marke, die von einer sozial nachhaltigen Mission angetrieben wird, die in ihrer Verpackung und Kommunikation hervorgehoben wurde. Die Untersuchung von SKIMhat jedoch gezeigt, dass diese Faktoren bei Impulskäufen eine untergeordnete Rolle spielen. Guter Geschmack, Preis und ein ansprechendes Image sind wichtiger, insbesondere für eine neuere Marke. Jetzt konzentriert sich die Kommunikation von El Origen mehr auf Geschmack und gute Stimmung, während die Mission der Marke auf anderen Kanälen verbreitet wird.
"Wir freuen uns, unsere neuen Wertangebote, die auf den Erkenntnissen von SKIM beruhen, neu zu präsentieren", so Salvatore. "Wir haben bereits begeisterte Rückmeldungen von unseren Einzelhändlern erhalten."
Einführung innovativer Produkte: 3 wichtige Erkenntnisse
Der Ansatz von El Origen zeigt drei wichtige Erkenntnisse für Marken, die innovativ sein wollen:
- Verstehen Sie das Verhalten und die Gewohnheiten der Verbraucher: Um die Gewohnheiten der Verbraucher zu ändern, müssen Sie das Verhalten der Verbraucher, ihre Auslöser und Schmerzpunkte genau kennen.
- Testen Sie im Kontext: Um zuverlässigere Erkenntnisse zu gewinnen, sollten Sie in einer realistischen Umgebung testen.
- Setzen Sie auf Lösungen aus der Verhaltensforschung. Verbraucher treffen ihre Entscheidungen sowohl auf der Grundlage impliziter, emotionaler Auslöser (System 1) als auch rationaler, bewusster Entscheidungen (System 2). Für ein robustes Vorhersagemodell sollten Sie Forschungsinstrumente wählen, die erfassen, was die Verbraucher tun, und nicht, was sie denken, dass sie tun würden.
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