Für CPG-Marken und -Einzelhändler bietet das Abonnementmodell enorme Möglichkeiten für wiederkehrende Einnahmen und Kundenbindung. Aber was treibt die Wahl der Verbraucher in der Abo-Wirtschaft an, insbesondere für FMCG-Produkte, und wie können Marken daraus Kapital schlagen?
Es ist verlockend anzunehmen, dass Verbraucher Produktabonnements in erster Linie wählen, um Geld zu sparen (man denke an Amazons Subscribe & Save). Unsere Studie zum Abonnement-Lebensstil hat jedoch das Gegenteil gezeigt: In fast jeder Kategorie schätzen die Verbraucher, insbesondere diejenigen mit mehreren Abonnements, andere Vorteile des Abonnements mehr als einen niedrigeren Preis.
Wissen Sie, warum sich die Verbraucher für ein Produktabonnement in Ihrer Kategorie entscheiden? Ist es die Bequemlichkeit, die Kosten, die Qualität oder die Überraschung? Die richtige Antwort ist entscheidend für Ihre Go-to-Market-Strategie.
Unsere jüngste Studie untersuchte das Verhalten und die Einstellung der Verbraucher zu Abonnements in einer Reihe von Konsumgüterkategorien. Die Ergebnisse haben einige überraschende Faktoren offenbart, die die Entscheidungen der Verbraucher in diesen Kategorien beeinflussen.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche Abonnementvorteile die Verbraucher am meisten schätzen und welche Auswirkungen dies auf das Marketing Ihrer Marke hat
TLDR
Der erste Grund, warum die Verbraucher ein Abonnement abschließen - vom Nachschub bis hin zu kuratierten Optionen - ist der Wert, den es ihnen bietet. Wie messen die Verbraucher diesen Wert? Nun, zusätzlich zu den Kosten sagen die Verbraucher, dass sie wollen, dass Sie es tun:
Abgesehen vom primären Wert für den Verbraucher haben unsere Untersuchungen drei Faktoren ergeben, die die Annahmen über die Entscheidung der Verbraucher für ein Produktabonnement in Frage stellen.
SKIM befragte 4.000 US-Verbraucher in vier Kategorien von physischen Gütern: Körperpflege, Haushaltsprodukte, Schönheitspflege sowie Lebensmittel und Getränke. Wir haben festgestellt, dass es je nach Produktkategorie und Art des Abonnements erhebliche Unterschiede bei den Gründen gibt, warum die Verbraucher ein Abonnement abschließen.
In der Kategorie Schönheit wählten die Verbraucher beispielsweise ein Abonnement, um etwas Neues oder Exklusives auszuprobieren, um qualitativ hochwertigere Produkte zu erhalten, um sich etwas zu gönnen oder um Probegrößen zu testen. Kosteneinsparungen rangierten weit unten.
In anderen Kategorien hingegen waren Bequemlichkeit und Kosten die wichtigsten Gründe für die Anmeldung. Das gilt vor allem für Abonnements, die auf der Auffüllung des Lagerbestands basieren (z. B. Chewy Autoship für Haustierbedarf), im Gegensatz zu kuratierten Abonnements (wie die beliebte Beauty-Box Birchbox).
Starke Abonnementnutzer wollen mehr. Hier ist ein Ergebnis, das wir nicht erwartet hatten: Starke Abonnementnutzer (Personen mit sieben oder mehr Abonnements) schließen eher zusätzliche Abonnements ab als leichte Nutzer (mit nur einem Abonnement). Dies gilt für alle Kategorien von Sachgütern.
Tatsächlich haben zwei Drittel oder mehr der Vielnutzer innerhalb des letzten Jahres ein zusätzliches Abonnement abgeschlossen.
Vielnutzer von Abonnements sind jedoch begierig darauf, neue Dinge auszuprobieren, was zu Abonnementsprüngen und Abwanderung führen kann.
Lebensstil vs. wirtschaftliche Vorteile. Vielnutzer schätzen die Lifestyle-Vorteile von Abonnements, während Wenignutzer eher den Preis und die wirtschaftlichen Vorteile im Auge haben.
Diese Einstellungen und Vorlieben definieren den Abonnement-Lifestyle. Starke Abonnementnutzer, die den Abonnement-Lebensstil annehmen, sind von den Vorteilen, die sie aus den Abonnements ziehen, sehr angetan". Leichte Nutzer sehen zwar eindeutig den Wert, sind aber in ihrer Begeisterung eher zurückhaltend und haben möglicherweise mehr Vorbehalte.
Fast die Hälfte der Millennials hat vier oder mehr Abonnements, weit mehr als jede andere Generation. Sie legen mehr Wert auf Bequemlichkeit als auf Geldsparen und entwickeln sich schnell zur Abo-Lifestyle-Generation. Millennials sind mit dem Online-Einkauf vertraut und glauben an die Sicherheit und Bequemlichkeit der Lieferung von Produkten an ihre Haustür.
Keine andere Generation, ob älter oder jünger, hat sich den Abo-Kanal in gleichem Maße zu eigen gemacht. Dagegen haben nur 18 Prozent der Boomer (und älter) vier oder mehr Abonnements.
Basierend auf den Informationen und Erkenntnissen, die wir in unserer Untersuchung aufgedeckt haben, sind hier einige wichtige Erkenntnisse und Ratschläge für FMCG-Marken, die in den Abonnementkanal einsteigen.
Verstehen Sie das Wertversprechen in Ihrer Kategorie. Nutzen Sie kategoriespezifische Erkenntnisse für die Entwicklung Ihrer Markenbotschaft und Preisstrategien für Abonnements ist entscheidend für den Erfolg in diesem Kanal.
Sprechen Sie die Interessenten mit dem größten Potenzial an. Millennials haben den Abonnement-Lifestyle für sich entdeckt, aber welche Generation passt am besten zu Ihrer Kategorie und Ihren Produkten? Verbraucher über 55 Jahre haben zum Beispiel viel eher ein Abonnement für Tiernahrung oder Vitamine als andere Altersgruppen. Überlegen Sie, wie Sie Abonnementnutzer anziehen und binden und den Customer Lifetime Value (CLV) für Ihre wertvollsten Abonnenten optimieren können.
Stellen Sie sich auf Wechselverhalten und Abwanderung ein. Während Verbraucher, die sich für ein Abonnement entscheiden, gerne neue Dinge ausprobieren und neue Abonnements abschließen, kann es sein, dass Ihre Abonnenten zu Ihren Konkurrenten abwandern. Das bedeutet, dass Sie abonnentenorientierte Bindungsstrategien benötigen, um die Kunden zu binden.
Sind Sie daran interessiert, einen tieferen Einblick in unsere umfangreichen Daten und Erkenntnisse für Ihre spezielle Kategorie zu bekommen? Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung in der Unterstützung der weltweit führenden Abonnementmarken und neuer Marktteilnehmer bei der Optimierung von Abonnementstrategien helfen wir Ihnen gerne.
SKIM bietet Beratungs- und Forschungsdienstleistungen für Abonnementkanäle in den Bereichen Strategie, Produktportfoliooptimierung, Preisgestaltung, Kommunikation, Innovation und Entscheidungsfindung.
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