Erfolgreiche Omnichannel-Strategien für CPG mit dem richtigen Customer Journey Framework

Erinnern Sie sich daran, warum das richtige Framework für die Customer Decision Journey wichtig ist - und welches Sie verwenden sollten.

Der Weg des Verbrauchers zum Kauf hat sich heute sehr stark verändert. Um in der Omnichannel-Welt erfolgreich zu sein, können Sie es sich nicht leisten, sich auf veraltete Annahmen über den Entscheidungsweg Ihrer Kunden zu verlassen.

Stattdessen müssen Sie in der Lage sein, zu definieren, wo Sie die Verbraucher davon überzeugen können, zu Ihrer Marke zu wechseln (oder wo Sie Gefahr laufen, Ihre Kunden an die Konkurrenz zu verlieren). Mit diesen Erkenntnissen können Sie Budgets besser kanalübergreifend zuweisen und priorisieren und Touchpoints optimieren, um ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen.

Der Rahmen, den Sie dafür wählen, wird zu einer Customer Journey führen, die Ihre Marketingstrategien 2018 besser informieren und leiten kann.

Warum ist der Rahmen so wichtig?

In der Eile, Kundendaten zu sammeln und Erkenntnisse zu gewinnen, kann der Rahmen der Reise leicht übersehen werden.

Aber der richtige Rahmen ist unerlässlich, um die Entscheidungen Ihrer Kunden zu verstehen.

Betrachten Sie das Journey Framework als das Gerüst, auf dem die Consumer Journey aufgebaut ist. Die Wahl des richtigen Rahmens ist wichtig, da er die Optimierung der Marketing- und Kommunikationsstrategien entlang dieser Journeys beeinflusst.

Die Wahl des richtigen Rahmens für die Entscheidungsfindung der Kunden

Das Aufkommen von Omnichannel und die damit verbundenen Technologien haben die Entscheidungsfindung der Kunden schon kompliziert genug gemacht, ohne die Tatsache zu berücksichtigen, dass sich jeder anders verhält - und anders einkauft.

Wie sieht also ein Rahmenwerk aus, und wie können Sie bei der Auswahl des richtigen Rahmenwerks vorgehen?

Wir haben vier wichtige Rahmenwerke für die Abbildung des Entscheidungsprozesses:

• Die geplante Reise

Dies ist ein längerer Entscheidungsweg, bei dem die Kunden mehr in die Recherche für Produkte und Dienstleistungen eingebunden sind, die relativ selten gekauft werden (z. B. Finanzdienstleistungen oder Unterhaltungselektronik).

• Die Reise durch das Ökosystem

Im Rahmen des Ökosystems gibt es mehrere Interessengruppen, von internen Kunden über Vertriebspartner bis hin zu Endnutzern. Der Schlüssel dazu ist, zu verstehen, wann jeder Stakeholder den stärksten Einfluss in einem Ökosystem hat und welche Erwartungen an Inhalte an strategischen Berührungspunkten bestehen.

• Die patientenzentrierte Reise

Die zunehmende Verbraucherorientierung der Patienten bedeutet, dass die Patienten immer mehr Informationen und Wahlmöglichkeiten haben. Während sich das Geschäftsmodell der Pharmaindustrie weiterentwickelt, um den Patienten stärker in den Mittelpunkt zu stellen, entsteht ein neuer Rahmen, der sich auf die Bedürfnisse, Emotionen und Verhaltensweisen der Patienten konzentriert.

• Die (unterbrochene) gewohnheitsmäßige Reise

Seit fast 40 Jahren helfen wir globalen CPG-Marken, besser zu verstehen, was das Entscheidungsverhalten ihrer Kunden beeinflusst. Und aufgrund unserer Erfahrung mit Omnichannel-Strategien gibt es eigentlich nur ein Journey Framework, das wir CPG-Marken- und Insights-Managern empfehlen: Die (unterbrochene) gewohnheitsmäßige Reise.

Was ist die (unterbrochene) gewohnheitsmäßige Reise?

Das entscheidende Merkmal der gestörten Reise ist der Kaufauslöser: Handelt es sich um eine routinemäßige Nachbestellung, oder wählt der Verbraucher ein anderes Produkt aus und wechselt es?

Der Rahmen ist am relevantesten, wenn die Verbraucher häufig und mit relativ geringem Engagement einkaufen. Es hat sich eine Routine herausgebildet, die jedoch leicht unterbrochen werden kann, wenn die Kosten für eine Änderung gering sind.

Wenn die Verweise auf häufige Käufe, relativ geringes Engagement und niedrige Kosten die Alarmglocken läuten lassen, dann deshalb, weil diese Beschreibungen einen großen Teil des Konsumgütersektors charakterisieren.

Wie können also CPG-Marken diesen Rahmen nutzen, um den Bestand in virtuellen und physischen Regalen zu erhöhen?

Das Aufbrechen von Gewohnheiten schafft Chancen

Die Verbraucher von Konsumgütern sind selbst bei vergleichsweise kurzen und gewohnheitsmäßigen Entscheidungswegen beeinflussbar, wenn sie ihre Optionen überdenken.

Wir nennen dies den "Moment des doppelten Blicks". Sie kennen ihn als die Sekunde, in der Sie nach einer Schachtel Ihrer Lieblingsmüsli greifen und innehalten, um die Marke daneben zu prüfen - oder ob Sie sie online günstiger bestellen können. Das Smartphone wird gezückt.

Es überrascht nicht, dass dieses Muster bei Omnichannel-Käufern am deutlichsten zu erkennen ist, da sie mühelos auf unbegrenzte Informationen wie Bewertungen und Preisvergleiche zugreifen können.

Andererseits verlassen die Verbraucher im Falle einer Störung ihre Routine und betreiben aktive Forschung. Dies stellt eine große Chance für Konsumgütermarken dar, die sich nur wenig mit der Kategorie beschäftigen. Von der Schönheitspflege bis hin zu Lebensmitteln und Getränken ist jeder Verbraucher in einer CPG-Kategorie anders. Eine Konstante für alle Marken ist jedoch, dass Sie den heutigen Entscheidungsweg der Verbraucher erfassen müssen, damit Sie Ihre Marketingstrategien auf die störenden Momente und den darauf folgenden Weg ausrichten können.

Hinzuziehen von (Entscheidungsverhaltens-)Experten

Das mag ein wenig entmutigend erscheinen, aber die wirklich gute Nachricht ist, dass das nicht so sein muss.

Durch die tägliche Erfassung und Analyse des Entscheidungsverhaltens von Verbrauchern haben wir ein oder zwei Dinge über die Rahmenbedingungen gelernt, die diesem Verhalten zugrunde liegen. Besser noch: Wir kennen die Dynamik der Omnichannel Customer Journey wie unsere Westentasche.

Wenn Sie das CPG Decision Journey Mapping als Herausforderung empfinden, sind Sie jederzeit willkommen Kontakt aufnehmen. Wir würden gerne mit Ihnen über Ihre Marke sprechen.

Wenn Sie noch nicht so weit sind oder lernen wollen, wie Sie den nächsten Schritt machen können -den Weg der Entscheidung aufschlüsseln-warum laden Sie dann nicht unser White Paper herunter? Es ist detailliert, kostenlos und zeigt Ihnen, wie Sie die heutige CPG Customer Journey abbilden können, um den Omnichannel-Erfolg im Jahr 2018 voranzutreiben.