Conduzir estratégias omnicanal de CPG bem sucedidas com a estrutura correta do percurso do cliente

Lembre-se porque é que a estrutura correta do percurso de decisão do cliente é importante - e qual deve ser utilizada.

Atualmente, o percurso do consumidor até à compra evoluiu muito. Para ser bem sucedido no mundo omnicanal, não se pode dar ao luxo de confiar em pressupostos desactualizados relativamente ao percurso de decisão do seu consumidor.

Em vez disso, tem de ser capaz de definir onde pode persuadir os consumidores a mudar para a sua marca (ou onde se arrisca a perder os seus clientes para a concorrência). Estas informações permitir-lhe-ão atribuir e priorizar melhor os orçamentos entre canais e otimizar os pontos de contacto para criar uma experiência omnicanal perfeita para os seus clientes.

A estrutura que selecionar para este efeito resultará num percurso do cliente que poderá informar e orientar melhor as suas estratégias de marketing para 2018.

Porque é que o enquadramento é tão importante?

Na pressa de recolher dados sobre os clientes e obter informações, as estruturas do percurso podem ser facilmente ignoradas.

Mas o enquadramento correto é essencial para compreender as decisões que os seus clientes tomam.

Pense na estrutura do percurso como o andaime sobre o qual o percurso do consumidor é construído. A escolha da estrutura correta é importante porque influencia a forma de otimizar as estratégias de marketing e comunicação ao longo destes percursos.

Escolher a estrutura correta do percurso de decisão do cliente

A ascensão do omnicanal e da tecnologia que o permite tornou os percursos de decisão do cliente suficientemente complicados, sem ter em conta o facto de que todos se comportam - e fazem compras - de forma diferente.

Então, qual é o aspeto de uma estrutura e como é que se pode começar a pensar em escolher a estrutura certa?

Identificámos quatro quadros-chave para mapear o percurso de decisão:

• A viagem planeada

Trata-se de um percurso de decisão mais longo, em que os clientes estão mais envolvidos na investigação de produtos e serviços adquiridos com pouca frequência (por exemplo, serviços financeiros ou eletrónica de consumo).

• O percurso do ecossistema

A estrutura do ecossistema inclui várias partes interessadas, desde clientes internos a parceiros de distribuição e utilizadores finais. A chave aqui é compreender quando é que cada parte interessada tem a influência mais forte num ecossistema e quais as expectativas de conteúdo que ocorrem em pontos de contacto estratégicos.

• O percurso centrado no doente

O aumento do consumismo dos doentes significa que estes estão cada vez mais capacitados para expandir a informação e as escolhas. À medida que o modelo comercial farmacêutico evolui para se tornar mais centrado no doente, está a surgir uma nova estrutura centrada nos estados de necessidade, emoções e comportamentos dos doentes.

• A viagem habitual (interrompida)

Durante quase 40 anos, ajudámos as marcas globais de produtos de grande consumo a compreender melhor o que impulsiona o comportamento de decisão dos seus clientes. E, com base na nossa experiência com estratégias omnicanal, existe apenas uma estrutura de percurso que recomendamos aos gestores de marcas de produtos de grande consumo e de insights: A jornada habitual (interrompida).

Qual é o percurso habitual (perturbado)?

A caraterística que define o percurso disruptivo é o gatilho de compra: Trata-se de uma encomenda de rotina, ou o consumidor está a escolher e a mudar para um produto diferente?

O quadro é mais relevante quando os consumidores fazem compras frequentes com um envolvimento relativamente baixo. É estabelecida uma rotina, mas esta pode ser facilmente perturbada se o custo da mudança for baixo.

Se as referências a compras frequentes, envolvimento relativamente baixo e baixo custo estão a soar a campainha, é porque estes descritores caracterizam uma grande parte do sector dos produtos de consumo.

Então, como é que as marcas de produtos de grande consumo podem utilizar esta estrutura para impulsionar o stock das prateleiras virtuais e físicas?

A rutura de hábitos cria oportunidades

Os consumidores de bens de consumo estão sujeitos a influências mesmo durante trajectos de decisão comparativamente curtos e habituais, quando reconsideram as suas opções.

Chamamos-lhe "o momento da dupla verificação". Reconhecê-lo-á como o segundo em que pega na caixa dos seus cereais favoritos e pára para pensar na marca que está ao lado - ou se pode encomendá-la por um preço melhor online. O smartphone aparece.

Não é de surpreender que os compradores omnicanal apresentem este padrão de forma mais clara, uma vez que podem aceder sem esforço a informações ilimitadas, como críticas e comparações de preços.

Por outro lado, quando ocorre uma perturbação, os consumidores saem da sua rotina e envolvem-se numa pesquisa ativa. Isto representa uma enorme oportunidade para as marcas de bens de consumo onde o envolvimento na categoria é baixo. Da beleza aos alimentos e bebidas, cada consumidor da categoria CPG é diferente. No entanto, a única constante para todas as marcas é a necessidade de captar o percurso de decisão do consumidor atual, para que possa dar prioridade às suas estratégias de marketing nos momentos de rutura e no percurso que se lhe segue.

Chamar os especialistas (em comportamento de decisão)

Isto pode parecer um pouco assustador, mas a boa notícia é que não tem de ser assim.

Ao recolher e analisar diariamente o comportamento de decisão do consumidor, aprendemos uma ou duas coisas sobre as estruturas que o sustentam. Melhor ainda, conhecemos a dinâmica do percurso do cliente omnicanal como a palma das nossas mãos.

Se considera o mapeamento do percurso de decisão de CPG um desafio, é sempre bem-vindo a entrar em contacto. Gostaríamos muito de falar consigo sobre a sua marca.

Se ainda não chegou a esse ponto, ou se quer aprender a dar o próximo passo-como quebrar a jornada de decisão-porque não descarregar o nosso livro branco? É detalhado, é totalmente gratuito e mostra-lhe como mapear o atual percurso do cliente de CPG para impulsionar o sucesso omnicanal em 2018.