A investigação de preços num contexto de perturbação: Será esta a altura certa?

A atual crise desencadeou muitas mudanças no comportamento dos consumidores. Algumas destas mudanças de comportamento são óbvias, como por exemplo o crescimento das compras em linha. Já outras, como o impacto na sensibilidade aos preços, são menos certas. Poderá estar a perguntar-se:

Devo efetuar agora estudos de preços ou de carteira? Posso confiar nos resultados do estudo neste mercado em rápida evolução?

A resposta final a estas perguntas depende do facto de se dispor das informações corretas para fundamentar as decisões. Atualmente, o equilíbrio está na tomada de decisões tácticas específicas para a COVID versus decisões estratégicas a longo prazo. Para fundamentar estas decisões, é necessário determinar se o comportamento do consumidor está a mudar (voltar) no futuro. Estas suposições podem ser baseadas em aprendizagens passadas (experiência), mas acreditamos que, especialmente agora, é crucial basear as decisões em factos e verificá-las com várias fontes de dados, sempre que possível.

Uma abordagem baseada em dados para a tomada de decisões

Ao executarmos centenas de estudos de preços e de carteiras todos os anos - em "tempos normais" e em tempos de crise - sabemos que é quase impossível obter um ponto de vista único sobre qual deve ser o objetivo final da sua empresa: Volume? Receitas? Lucro?

É aqui que o poder dos dados e fatos concretos entram em jogo; execute cenários “e se” e competitivos e sobreponha isso com o máximo de fontes de dados possível. Um amplo conjunto de dados, como dados de vendas, rastreadores de marca, modelos de mix de marketing, visões de especialistas e insights do consumidor ajudarão você a tomar a melhor decisão de preço e portfólio.

Por exemplo, em tempos "normais", os dados de tendências de vendas combinados com informações sobre a pressão promocional podem dar-nos indicações sólidas sobre o que esperar ao efetuar alterações na loja ou em linha. E quando se ultrapassam os parâmetros conhecidos, podemos complementar os dados com pesquisas entre os compradores para compreender como reagiriam a factores como uma inovação, novas promoções ou novos preços, etc.

A COVID-19 coloca-nos perante uma situação em que os hábitos de compra dos consumidores foram perturbados e os dados de vendas apresentam falhas que qualquer modelo de previsão não gosta, com base no açambarcamento e na perturbação das frequências de compra. Isto significa que estamos a operar mais fora dos "parâmetros conhecidos" e enfrentamos mais incerteza. Consequentemente, precisamos de complementar mais a nossa compreensão a partir de outras fontes.

3 dicas para tomar decisões de preços durante a COVID-19

Seguem-se três recomendações sobre a forma como pode abordar as decisões de fixação de preços agora:

1. Recolher informações de vários "especialistas"
Diferentes fontes externas podem informar os cenários de preços que está a considerar. As publicações de empresas de consultoria, organizações comerciais e especialistas do sector são bons pontos de partida.

2. Aprofundar as variações inexplicáveis do modelo
Determine quais as variações nos seus modelos que pode explicar e faça um brainstorming sobre os argumentos que podem esclarecer a variação inexplicada. Considere a possibilidade de contactar diretamente os seus clientes para obter uma melhor compreensão. Pode ser tão simples como fazer entrevistas com alguns clientes ou organizar uma investigação mais alargada.

3. Continue a alimentar os seus cenários com dados
Se antes da COVID-19 era possível basear as decisões numa verificação pontual, o prazo de validade dos estudos de preços antigos será muito mais curto. O consumo dos consumidores e a sua "disponibilidade para pagar" por determinados produtos e serviços podem mudar de um dia para o outro, dependendo das restrições de confinamento, das proibições de viajar, das notícias e das condições económicas.

Especialmente com base no último ponto, é uma decisão difícil justificar o investimento em estudos de preços ou de carteiras. Recentemente, realizámos um  e concluiu que, na maioria dos casos, grande parte das preferências e do comportamento de compra dos consumidores se manteve consistente antes e durante a COVID-19. No entanto, o efeito de consumir tudo em casa, juntamente com a insegurança económica, tem implicações imediatas, por exemplo, para os fabricantes que não oferecem embalagens de grandes dimensões na sua carteira.

Acreditamos que esses são insights valiosos e críticos de se ter. Ao mesmo tempo, com o foco crescente em saúde e higiene, e o espaço nas prateleiras desaparecendo para permitir o distanciamento social, é preciso construir cases para convencer os varejistas de suas sugestões de sortimento – idealmente com base em fatos atuais.

Principais conclusões para profissionais de precificação e insights

Pesquisas e dados sólidos são essenciais para informar decisões de preços a curto e longo prazo, especialmente em tempos de disrupção. Agora, mais do que nunca, as marcas que estão mantendo uma vantagem competitiva adotaram uma abordagem ágil para pesquisa de preços. Elas reconhecem que confiar em um modelo de preços robusto com validade de talvez menos de três meses não é sustentável. Em vez disso, elas mudaram sua estratégia de insights para manter o dedo no pulso do comportamento do consumidor agora e nos próximos meses.

Por exemplo, estamos a trabalhar em parceria com algumas marcas para realizar novamente o mesmo estudo de preços em várias vagas. Ao compararem a mesma análise conjunta - por exemplo, durante a COVID, daqui a três e daqui a nove meses - poderão acompanhar quaisquer alterações e adaptar a sua estratégia de preços num mercado dinâmico e incerto. Esta abordagem eficaz e eficiente irá também prepará-lo melhor para as difíceis negociações com os retalhistas durante a recessão, porque "é provável que os retalhistas queiram reavaliar a sua visão da categoria e o seu sortido"(McKinsey, abril de 2020).

Se estiver interessado em saber mais sobre a realização de estudos de preços em períodos de perturbação, contacte-nos e poderemos discutir a forma de os adaptar às suas necessidades.

Impacto da COVID-19 na sensibilidade dos preços no consumidor nos EUA e na Europa

Visite o nosso Centro de conhecimento sobre a COVID-19 e a perturbação do comportamento de decisão para mais conteúdos desta série.

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