Wie kann Decision Journey Mapping helfen?
Wie man den richtigen Rahmen für die Customer Decision Journey auswählt
Wie man die Customer Decision Journey abbildet
Wie man Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzt
Wie die Abbildung der Customer Journey es Mars Petcare ermöglichte, seine eCommerce-Strategie zu optimieren
Der elektronische Handel ist nicht einfach ein neues Kapitel im traditionellen Marken- und Marketingkonzept für Konsumgüter. Die Marktdurchdringung beim Online-Shopping liegt in den Industrieländern bei über 60 % und nimmt in Entwicklungsländern wie Indien und China rasch zu.
Es überrascht nicht, dass der Weg zum Kauf heute im Wandel begriffen ist. Der digitale Verbraucher kauft anders ein, und demzufolge hat das eCommerce-Marketing andere Erfolgsvoraussetzungen als das stationäre Marketing. Das heißt nicht, dass Vermarkter die traditionellen Offline-Marketingstrategien völlig aufgeben sollten. Der Schlüssel liegt jedoch darin, herauszufinden, wie sich Offline-Auslöser, Touchpoints und Kanäle auf die eCommerce-Shopper-Journey auswirken und umgekehrt. Die große Omnichannel-Herausforderung für Marken und Einzelhändler besteht nicht nur darin, ein konsistentes Einkaufserlebnis sowohl online als auch offline zu bieten, sondern auch zu verstehen, wie sich die beiden Wege überschneiden und gegenseitig beeinflussen. Jeder Verbraucher in der CPG-Kategorie ist anders, mit verschiedenen Berührungspunkten, die die endgültige Kaufentscheidung beeinflussen. Wissen Sie, welche Auslöser die größte Chance haben, bestimmte Kunden von Ihrer Marke zu überzeugen?
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Ihre Marketing- und Markenstrategien müssen die Art und Weise widerspiegeln, wie die Verbraucher von heute einkaufen. Marketingkampagnen, die vor zwei Jahren erfolgreich waren, erzielen heute möglicherweise nicht mehr die gleichen Ergebnisse. Um in dieser sich schnell entwickelnden eCommerce-Welt erfolgreich zu sein, können Sie es sich nicht leisten, sich auf veraltete Annahmen über Kunden aus der Zeit vor dem Omnichannel zu verlassen.
Was sind die Auslöser, die den Käufer zum Beispiel zum Kauf bewegen, und was sind die üblichen Hindernisse? Dies sind die wichtigsten Ideen, die einen Verbraucher auf seiner Entscheidungsreise aufhalten oder ihm helfen können, diese Reise bis zum tatsächlichen Kauf fortzusetzen. Marken müssen auch alle Offline- und Online-Kontaktpunkte berücksichtigen, die von Mundpropaganda über Gutscheine bis hin zur Suche auf einer Website reichen können. Sie sollten berücksichtigen, wie der Verbraucher mit Ihrer Marke und Ihren Einzelhändlern während seiner Shopper Journey, aber auch davor und danach interagiert.
Kurzum: Können Sie mit Sicherheit sagen, dass Sie wissen, wie Ihre Kunden in der heutigen digitalen Welt einkaufen? Warum bleiben sie Ihnen nicht treu, nachdem Sie sie umgewandelt haben? Die Kartierung des Entscheidungsverhaltens ist die Lösung. Sie verschafft Ihnen einen Einblick in die komplexen und dynamischen Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und zeigt Möglichkeiten zur Verfeinerung oder Optimierung der Akquisitions-, Konversions- und Bindungsstrategien für Ihre Marke auf.
Bevor Sie mit der Abbildung der Customer Journey beginnen können, müssen Sie einen geeigneten Rahmen auswählen.
In der Eile, Kundendaten zu sammeln und Einblicke zu gewinnen, kann ein Rahmen für die Customer Journey leicht übersehen werden. Der richtige Rahmen ist jedoch entscheidend für das Verständnis der Entscheidungen Ihrer Kunden.
Betrachten Sie das Journey Framework als das Gerüst, auf dem die Consumer Journey aufgebaut ist. Die Wahl des richtigen Rahmens ist wichtig, da er Einfluss darauf hat, wie Sie die Leistung Ihrer Marke entlang dieser Reise optimieren können.
Wir haben vier wichtige Rahmenwerke für die Abbildung der Entscheidungsreise identifiziert, aber aufgrund unserer Erfahrung mit Omnichannel-Strategien gibt es eigentlich nur ein Rahmenwerk für die Entscheidungsreise, das wir CPG Marken- und Insights-Managern empfehlen: Die (unterbrochene) Gewohnheitsreise.
Die Omnichannel-Optimierung ist ein zweistufiger Ansatz, der außerhalb des Unternehmens beginnt und innerhalb des Unternehmens endet. In Phase eins wird die Customer Journey abgebildet. Wir empfehlen einen fünfstufigen Prozess, der zum Erfolg führt. Wenn Sie sich für einen Entscheidungsfindungsrahmen entschieden haben, dann haben Sie Schritt eins bereits abgeschlossen.
In unserem Whitepaper gehen wir auf die nächsten Schritte ein, die Sie unternehmen sollten: Aufschlüsselung der Entscheidungsreise in Auslöser und Hindernisse, Vorstellung der idealen Reise des Verbrauchers, Erstellung (oder Verbesserung) von Shopper-Profilen und Berücksichtigung der wichtigsten Interessengruppen im Einzelhandel.
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Nachdem die Entscheidungsreise des Kunden festgelegt ist, beginnt die interne Reise. CPG-Markenteams und Insights-Manager, die in dieser komplexen und dynamischen digitalen Welt am meisten profitieren, sind diejenigen, die Erkenntnisse über die Customer Journey nutzen und diese Informationen in die Praxis umsetzen. Aber wie genau machen Sie das?
Wir haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten Omnichannel-Implementierungen die Transformation von E-Commerce-, Einzelhandels-, Marken- und Marketing-Insights-Teams vorantreiben, indem sie sieben Schlüsselstrategien anwenden: Sozialisierung, Synthese, schnelles Testen und Lernen, Erstellung von Richtlinien für digitale Inhalte, Verwaltung von Online-Portfolios, Nutzung neuer Forschungstechniken und -daten sowie das Schritthalten mit neuen Shopping-Lösungen.
Der langsame Aufschwung des E-Commerce im Bereich der Heimtierprodukte stellte Mars Petcare vor eine Herausforderung. Die Online-Verkäufe stiegen zwar, aber nicht so schnell wie in anderen CPG-Kategorien. Bestehende Untersuchungen hatten ihnen geholfen, die Basis des Online-Konsumenten zu verstehen, aber sie wussten nicht, wie ihr Omnichannel-Kunde aussah oder wie sich seine Reise unterschied.
An dieser Stelle kam das Customer Journey Mapping ins Spiel. Durch eine Mischung aus SKIM qualitativer und quantitativer Forschung darüber, wie Verbraucher im Bereich Haustierbedarf kanalübergreifende Entscheidungen treffen, war Mars Petcare in der Lage, Einblicke in die Auslöser, Hindernisse und Berührungspunkte zu gewinnen, die E-Commerce-Möglichkeiten für die Marke schaffen. Indem die Ergebnisse in den verschiedenen Teams diskutiert wurden, konnte sichergestellt werden, dass die Erkenntnisse in die relevanten Strategien und Aktionspunkte einflossen, wo sie die Möglichkeit hatten, sichtbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.
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