Da distância psicológica à distância social: O que podemos aprender com isso

Muito se tem escrito sobre o distanciamento social e o impacto imediato no marketing em todos os sectores. É provável que já tenha ajustado as suas estratégias de comunicação a curto prazo. No entanto, à medida que traça os seus planos a longo prazo, muito pode ser aprendido com o conceito de distância psicológica relacionado com os acontecimentos recentes.

Neste artigo, o nosso Vice-Presidente Sénior de Comunicação da Marca explora a forma como a distância psicológica se manifestou durante as fases iniciais da pandemia global da COVID-19. Refletir sobre a razão pela qual os países ocidentais reagiram à crise de forma diferente de certos países asiáticos ajuda a compreender o funcionamento da tomada de decisões humana. Continue a ler para saber mais sobre a teoria e como esta se pode relacionar consigo enquanto profissional e enquanto ser humano.

Introdução

Estávamos no início de março quando aterrei no JFK de Nova Iorque depois de uma longa viagem desde Singapura com uma escala em Seul, um foco emergente de COVID-19. Estava mentalmente preparado para longas filas na imigração em resultado do aumento dos controlos, mas, para minha surpresa, fui recebido com um simples "bem-vindo de volta" e atravessei o aeroporto em tempo recorde. Nenhum dos funcionários do aeroporto e quase nenhum dos passageiros estava a usar máscara e também não havia outras precauções. Tive uma experiência semelhante no aeroporto Schiphol de Amesterdão uma semana antes e não pude deixar de ficar confuso. Vivo na Ásia, mais precisamente em Singapura, e a COVID-19 já era uma realidade há algum tempo. Sinais com instruções sobre como reduzir o risco de contaminação, controlos de temperatura nos edifícios de escritórios, máscaras faciais e desinfetante para as mãos tornaram-se rapidamente a nova norma.

No entanto, a Europa e a América estavam a viver as suas vidas como se fosse apenas mais um dia. E, na sua mente, era de facto apenas mais um dia. Como é que isto era possível?

A teoria da distância psicológicaA teoria da distância psicológica, que descreve a distância a que um objeto, acontecimento ou pessoa se encontra da perceção da realidade de alguém, pode ajudar a explicar estas diferenças. Se a distância for elevada, as pessoas têm menos probabilidades de alterar o seu comportamento do que quando a distância é baixa. A distância psicológica entre as pessoas e o problema variou substancialmente nos primeiros dias da pandemia e, como tal, as suas respostas também diferiram.

As razões pelas quais este fosso era tão maior no Ocidente do que no Leste vão para além da mera proximidade geográfica do problema.

De facto, existem quatro tipos de distância psicológica que contribuíram para compreender por que razão os países ocidentais decidiram agir de forma diferente nas fases iniciais do desenvolvimento da pandemia.

1. Distância espacial

A primeira é a mais óbvia. A China está a milhares de quilómetros de distância da Europa e dos EUA, por isso, porquê preocuparmo-nos com algo que está a acontecer muito, muito longe? É tão remoto que não nos vai afetar, foi a primeira reação lógica. Em alguns casos, este raciocínio poderia ser válido, se não fosse o facto de o mundo estar tão interligado hoje em dia e de os vírus não conhecerem fronteiras. O espaço físico entre as pessoas e o problema deu às pessoas no Ocidente uma falsa sensação de segurança que não se baseava em quaisquer factos científicos, mas numa perceção enganadora.

2. Distância temporal

Para além do espaço, a distância em termos de tempo faz com que seja difícil para as pessoas relacionarem-se com a gravidade da situação. Se a consequência de uma ação não for imediata, é difícil para nós imaginar essa consequência e agir de acordo com ela no momento presente. Pense em como é fácil saltar aquele lanche saudável ou a sessão de ginástica, porque as consequências positivas ou negativas dessa decisão não serão sentidas de imediato. É difícil relacionar estados futuros e, por isso, muitas vezes levamo-nos a tomar más decisões a curto prazo.

Para a COVID-19, isto não foi diferente. Era incrivelmente difícil ver a necessidade de implementar medidas de distanciamento social e encerramentos rigorosos quando a dor da catástrofe iminente ainda nem sequer tinha chegado. Por outras palavras, um problema não existe até estar presente. A nossa incapacidade de imaginar e experimentar verdadeiramente estados futuros pode levar à inação na presença, com consequências potencialmente catastróficas.

3. Distância hipotética

Para a maioria de nós, é difícil relacionarmo-nos com qualquer estado futuro, especialmente quando não o experimentámos antes, nem as pessoas que nos são próximas.

Quanto mais difícil for imaginar o estado futuro, maior será a distância hipotética. E é esta a razão mais importante, na minha opinião, para as diferenças de comportamento.

Países como Hong Kong, Taiwan, Singapura e Vietname foram duramente atingidos por ameaças virais anteriores como a SARS e a MERS. Enquanto todo o resto do mundo via as cenas devastadoras nas notícias, eles viveram-nas em primeira mão. No momento em que a COVID-19 começou a surgir na China, conseguiram imediatamente imaginar a dor que se seguiria se não agissem imediatamente e assim fizeram, contendo com êxito o vírus quando ainda podiam.

4. Distância social (psicológica)

A distância social indica que é muito mais difícil relacionarmo-nos com indivíduos ou grupos de pessoas que são diferentes de nós. Estas diferenças podem ser de ordem cultural, demográfica ou socioeconómica. Os países do Ocidente associam-se mais facilmente aos países que lhes são próximos do que os países do Extremo Oriente. Fizeram-se crer que o seu poder económico e os seus sistemas de saúde avançados os protegeriam dos mesmos males que a China, aumentando a distância em relação ao problema e facilitando a sua resolução. Outra forma de a distância social exacerbar o problema foi através dos jovens que inicialmente desrespeitaram as diretrizes de distanciamento social. A doença só afectaria os outros, os idosos, pelo que não sentiam uma ameaça concreta e, consequentemente, eram menos propensos a obedecer.

O que isto significa para nós

Em retrospetiva, é sempre fácil dizer quais as decisões que teriam sido melhores. A teoria da distância psicológica, no entanto, ajuda a explicar que tomar essas decisões no momento não foi tão simples quanto isso. As pessoas não estavam deliberadamente em negação, mas isso resultou de processos psicológicos que estão profundamente enraizados no nosso ADN humano. Simplesmente não agiram a tempo porque não se preocuparam com um problema que estava a acontecer num local diferente, a pessoas diferentes. Um problema que ainda não se tinha manifestado e que a maioria das pessoas nunca tinha experimentado antes. Infelizmente, uma mistura perigosa de equívocos como os que conhecemos atualmente.

Embora a análise da COVID-19 no contexto da distância psicológica ajude a explicar os acontecimentos recentes, mais do que qualquer outra coisa, conta uma história sobre a forma como a tomada de decisões humanas funciona. Os mesmos políticos e cidadãos que não responderam à COVID-19 em tempo útil são decisores noutros aspectos da vida. Quando tomam essas decisões, estão em jogo os mesmos processos psicológicos que decidem o resultado dessas decisões.

A compreensão destes processos oferece uma forma tangível de melhorar a comunicação da sua marca ou organização. Qual é a diferença entre a forma como se posiciona e a realidade atual das pessoas? Até que ponto dá vida ao que os seus clientes estão a viver e a procurar neste momento? As mensagens genéricas de simpatia aproximam-no realmente do seu cliente? Não tenho tanta certeza.

Reflexões mais concretas das necessidades emocionais e funcionais actuais e uma perspetiva positiva do futuro estão provavelmente mais próximas dos estados desejados que as pessoas estão atualmente a imaginar nas suas mentes. Reduzir a diferença ajudá-lo-á a estabelecer ligações mais significativas com os seus clientes. Não só durante estas épocas especiais, mas também mais tarde, quando as realidades mudarem e os seus produtos, serviços e comunicações tiverem de ser ajustados para refletir as experiências desejadas nessas alturas.

Embora a teoria da distância psicológica tenha provado ser uma ferramenta poderosa para as marcas, mais importante ainda em tempos como este, pode ajudar-nos a fazer os progressos necessários em questões sociais mais amplas.

Pensemos, por exemplo, nas alterações climáticas e na sustentabilidade. Porque é que é tão difícil para muitos de nós tomar as decisões corretas nesta matéria? Claro que há alguns políticos que negam deliberadamente a questão para obter ganhos económicos e políticos a curto prazo, mas a maioria das pessoas tem intenções positivas. No entanto, a mudança de comportamento não está a acontecer a um ritmo suficientemente rápido.

Uma das principais razões é o facto de, para a maioria das pessoas, a distância espacial, temporal, hipotética e social em relação às questões ambientais ser substancial. Não só a maior parte das consequências negativas das nossas decisões não serão visíveis durante muito tempo, como essas consequências são muitas vezes difíceis de imaginar e, muito provavelmente, não afectarão tão seriamente as pessoas encarregadas de tomar decisões importantes sobre o assunto como muitas outras. Isto significa que o problema permanece intangível, resultando em complacência e falta de ação na presença de consequências gravemente negativas para o futuro.

Para as organizações e pessoas que pretendem fazer a diferença neste espaço, a aplicação do conceito de distância psicológica pode ser muito útil. Ao orientarem as suas comunicações para a redução da distância entre o seu público e o problema, tornarão o problema e o impacto que podem causar pessoalmente mais tangíveis, reais e relacionáveis. Por exemplo, o #trashtagchallenge foi um ótimo exemplo de como podemos reduzir a distância entre o nosso comportamento e o impacto que tem. Ao mostrar fotografias do antes e do depois de pequenas secções de natureza limpa, as pessoas começaram subitamente a aperceber-se de que podem fazer uma diferença tangível e, como resultado, começaram a agir.

O próximo artigo desta série explorará esta questão com mais pormenor e apresentará um conjunto claro de orientações sobre a forma de colmatar o défice de sustentabilidade para incentivar as pessoas a agir.

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