Utilizar o percurso de decisão do cliente para desenvolver estratégias omnicanal de produtos de grande consumo

Conteúdo

Como é que o mapeamento do percurso de decisão pode ajudar?
Como selecionar a estrutura correta do percurso de decisão do consumidor
Como mapear o percurso de decisão do cliente
Transformar os conhecimentos em ação
Como o mapeamento do percurso do cliente permitiu à Mars Petcare otimizar a sua estratégia de comércio eletrónico

O comércio eletrónico não é simplesmente um novo capítulo no manual tradicional de marketing e de promoção de marcas de bens de consumo. A penetração das compras em linha é superior a 60% nos mercados desenvolvidos e está a crescer rapidamente nos mercados em desenvolvimento, como a Índia e a China.

Não é de surpreender que, atualmente, o caminho para a compra esteja num estado de fluxo. Os consumidores digitais compram de forma diferente e, como resultado, o marketing de comércio eletrónico tem requisitos de sucesso diferentes dos do marketing tradicional. Isso não quer dizer que os profissionais de marketing devam abandonar completamente as estratégias tradicionais de marketing offline. No entanto, a chave é descobrir como os estímulos, os pontos de contacto e os canais offline têm impacto no percurso do comprador de comércio eletrónico e vice-versa. O grande desafio omnicanal para as marcas e os retalhistas não é apenas proporcionar uma experiência de compra consistente tanto online como offline, mas também compreender como os dois caminhos se cruzam e se influenciam mutuamente. Cada consumidor da categoria CPG é diferente, com diversos pontos de contacto que influenciam a sua decisão final de compra. Sabe quais são os estímulos que têm maior oportunidade de converter determinados compradores a favor da sua marca em detrimento da concorrência?

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Como é que o mapeamento do percurso de decisão pode ajudar?

As suas estratégias de marketing e de marca têm de refletir a forma como os consumidores actuais fazem compras. As campanhas de marketing que tiveram impacto há dois anos podem não produzir os mesmos resultados atualmente. Para ser bem sucedido neste mundo de comércio eletrónico em rápida evolução, não se pode dar ao luxo de confiar em suposições de clientes ultrapassadas, anteriores ao omnicanal.

Quais são os factores que levam o comprador a comprar, por exemplo, e quais são os obstáculos comuns? Estas são as ideias-chave que podem parar um consumidor ao longo do seu percurso de decisão ou ajudá-lo a continuar esse percurso até à compra efectiva. As marcas também devem considerar todos os pontos de contacto offline e online, que podem ser qualquer coisa, desde o boca a boca, a cupões ou potencialmente a pesquisa num site. Deve ter-se em conta a forma como o consumidor interage com a sua marca e os retalhistas durante o seu percurso de comprador, mas também antes e depois do percurso.

Em suma, pode dizer com confiança que sabe como os seus clientes fazem compras no mundo digital atual? Porque é que eles não se mantêm fiéis depois de os ter convertido? O mapeamento do comportamento de decisão é a solução, dando visibilidade às formas complexas e dinâmicas como os consumidores fazem compras e revelando oportunidades para aperfeiçoar ou otimizar as estratégias de aquisição, conversão e retenção da sua marca.

Antes de começar a mapear o percurso do cliente, é necessário selecionar uma estrutura adequada.

Como selecionar a estrutura correta do percurso de decisão do cliente

Na pressa de recolher dados dos clientes e obter informações, as estruturas do percurso podem ser facilmente ignoradas. Mas a estrutura correta é essencial para compreender as decisões que os seus clientes tomam.

Pense na estrutura do percurso como o andaime sobre o qual o percurso do consumidor é construído. Selecionar a estrutura correta é importante porque influencia a forma de otimizar o desempenho da sua marca ao longo destes percursos.

Identificámos quatro estruturas-chave para mapear o percurso de decisão, mas com base na nossa experiência com estratégias omnicanal, existe apenas uma estrutura de percurso que recomendamos aos gestores de marcas e insights do CPG : A jornada habitual (interrompida).

Como mapear o percurso do cliente

A otimização omnicanal é uma abordagem em duas fases que começa fora da organização e termina dentro da organização. A primeira fase é quando se mapeia o percurso do cliente. Recomendamos um processo de cinco etapas para o sucesso. Se selecionou uma estrutura de percurso de decisão, então já completou a primeira etapa.

No nosso whitepaper, exploramos os próximos passos a dar - decompor o percurso de decisão em estímulos e barreiras, imaginar o percurso ideal do consumidor, criar (ou melhorar) perfis de compradores e ter em consideração as principais partes interessadas do retalho.

Transformar as ideias em acções

Depois de estabelecido o percurso de decisão do cliente, começa o percurso interno. As equipas de marcas de produtos de grande consumo e os gestores de informação que estão a colher os maiores ganhos neste mundo digital complexo e dinâmico são aqueles que obtêm informações sobre o percurso do cliente e põem essa informação a trabalhar. Mas como é que isso é feito exatamente?

Descobrimos que as implementações omnicanal mais bem-sucedidas impulsionam a transformação das equipas de comércio eletrónico, retalho, lojas físicas, marcas e conhecimentos de marketing, empregando sete estratégias principais: socialização, síntese, testes rápidos e aprendizagem , estabelecimento de diretrizes de conteúdo digital, gestão de portfólios online, aproveitamento de técnicas e dados de pesquisa emergentes e acompanhamento de soluções de compras emergentes.

Como o mapeamento do percurso do cliente permitiu à Mars Petcare otimizar a sua estratégia de comércio eletrónico

A lenta aceitação do comércio eletrónico no sector dos produtos para animais de estimação colocou a Mars Petcare perante um desafio. As vendas online estavam a aumentar, mas não ao mesmo ritmo que outras categorias de CPG. A investigação existente ajudou-os a compreender a base do consumidor em linha, mas não compreendiam como era o seu cliente omnicanal ou como o seu percurso era diferente.

Foi aqui que o mapeamento do percurso do cliente entrou em ação. Através de uma mistura de SKIM investigação qualitativa e quantitativa sobre a forma como o consumidor de produtos para animais de estimação tomava decisões em vários canais, a Mars Petcare conseguiu descobrir informações sobre os estímulos, as barreiras e os pontos de contacto que criavam oportunidades de comércio eletrónico para a sua marca. Ao trabalharem as suas conclusões com as várias equipas, certificaram-se de que os conhecimentos eram incorporados nas estratégias e pontos de ação relevantes, onde tinham a oportunidade de gerar resultados comerciais observáveis.

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