Se, como e quando automatizar a investigação qualitativa

No mundo digital atual, as marcas enfrentam orçamentos de marketing cada vez mais reduzidos e uma concorrência cada vez maior. Os profissionais de marketing estão sob uma pressão maior do que nunca para descobrir informações estratégicas acionáveis mais rapidamente e a custos mais baixos. E embora as inovações tecnológicas estejam a perturbar muitas estratégias de marketing, tecnologias como a inteligência artificial (IA) estão a criar oportunidades para os investigadores de mercado aumentarem a eficiência.

Dos carros autónomos da Uber aos robôs de armazém da Amazon, a IA parece estar a atingir a destreza humana em quase todo o lado. Os computadores e os robôs não vão inutilizar os investigadores humanos, mas podem, de facto, ajudar a identificar melhores conhecimentos de forma mais barata. As empresas que necessitam de investigação qualitativa devem considerar fortemente as ferramentas de automatização da próxima geração.

Veja-se o caso da Danone, uma das principais empresas alimentares do mundo, que recorreu recentemente a SKIM para compreender os factores de consumo dos consumidores para uma nova categoria de produtos. Com a ajuda da Voxpopme, uma plataforma de pesquisa de vídeo automatizada, a SKIM conseguiu fornecer informações qualitativas para fundamentar as reivindicações de comunicação num prazo muito curto. Tudo isto sem comprometer a profundidade e a qualidade dos conhecimentos (é possível fazê-lo!).

(Homem vs. Máquina: Da competição à colaboração

Com o objetivo de conhecer as vantagens e desvantagens da utilização da automatização da investigação, SKIM e a Danone lançaram "(Wo)man vs. Machine" uma competição frente a frente entre investigadores humanos e tecnologia de automatização. Cada equipa foi incumbida de analisar vídeos de consumidores gravados pelos próprios utilizando diferentes metodologias de investigação. Uma equipa teve acesso a ferramentas automatizadas, enquanto a outra equipa de investigadores do SKIM recorreu a métodos humanos tradicionais de análise. No total, foram produzidos três relatórios que foram avaliados por William Serfarty da Danone:

1. Maioritariamente automatizado
2. Apenas humanos
3. Combinação de homem e máquina

No final do projeto, William Serfaty, gestor global de estratégia e conhecimentos da Danone, resumiu as conclusões:

"O resultado foi uma agradável surpresa! Agora podemos obter mais rapidamente um relatório com o mesmo nível de pormenor que obteríamos com um relatório tradicional."

Começar a utilizar a automatização nos estudos de mercado hoje

A colaboração com as máquinas pode, de facto, aumentar a eficiência, sem comprometer a profundidade e a qualidade das informações. É importante que as equipas de investigação não esperem que as máquinas forneçam as respostas. Os resultados da IA são mais úteis como ponto de partida para a análise humana. SKIM introduziu recentemente uma solução de automatização nas nossas ofertas de investigação qualitativa, . Utilizamos esta solução como uma metodologia autónoma, tarefa pré/pós, ou para substituir os tradicionais finais abertos em inquéritos para captar rapidamente informações sobre o contexto. Se precisar de informações qualitativas sobre a exploração de categorias, experiência do cliente, testes de conceitos/NPD ou desenvolvimento de comunicações, para saber como pode tirar partido da IA e da automatização!