Tudo o que precisa de saber para maximizar as receitas das subscrições online por utilizador

Conteúdo

Como a gestão de receitas líquidas (NRM) impulsiona o sucesso das subscrições
Melhores práticas na utilização do modelo de subscrição Freemium
Porque é que a segmentação baseada nas necessidades é fundamental para maximizar as receitas por utilizador
Soluções de estudos de mercado para os desafios do modelo de subscrição
História de sucesso: como a funda utilizou um modelo de preços de subscrição para estabelecer bases estáveis

O mercado das assinaturas está a atingir o seu ponto mais alto de sempre e prevê-se que venha a intensificar-se. Só na Europa, o ING calcula que os consumidores gastam atualmente 350 mil milhões de euros por ano em assinaturas, atraídos por ofertas personalizadas, conveniência de compra e a relação custo-eficácia das ofertas de assinatura em comparação com as transacções pontuais. Nos EUA, o mercado do comércio eletrónico de assinaturas cresceu mais de 100% ao ano nos últimos cinco anos. Atualmente, 15% de todos os compradores em linha nos Estados Unidos subscreveram um ou mais produtos, normalmente sob a forma de caixas mensais.

Com esta mudança no mercado, todos, desde marcas de kits de refeição a fornecedores de meios de comunicação social em linha, estão a reconhecer novas e excitantes oportunidades de vendas e marketing com o potencial de atrair clientes para toda a vida e os fluxos de receitas fiáveis de que necessitam para crescer.

Mas à medida que a concorrência online se intensifica e as expectativas dos consumidores aumentam, é fundamental estruturar os seus pacotes de subscrição para atrair os seus compradores-alvo e maximizar as receitas por utilizador. O facto de não fornecer as ofertas certas a preços que os seus consumidores estão dispostos a pagar irá levá-los a procurar concorrentes com ofertas semelhantes e serviços mais preferíveis. Descubra como o SKIM pode ajudá-lo a otimizar os seus serviços de subscrição.

Como a gestão de receitas líquidas (NRM) impulsiona o sucesso das subscrições

A vontade de pagar de um consumidor é afetada pela ocasião e pela sua missão de comprador. Com os produtos e serviços de subscrição mais bem sucedidos personalizados de acordo com o "gosto" do consumidor (como preferências alimentares, estilos musicais ou sentido de moda, etc.), é fundamental que os profissionais de marketing que procuram o sucesso da subscrição se concentrem nestes segmentos.

É aqui que uma abordagem de gestão de receitas líquidas paga dividendos. Ao centrar-se na oferta do produto ou serviço certo ao cliente certo, no momento certo e ao preço certo, o NRM permite-lhe adaptar a sua estratégia de subscrição para maximizar as suas receitas potenciais.

Para o conseguir, a abordagem NRM tem em consideração todas as partes móveis da sua estratégia de subscrição, desde os limites máximos de preços para o consumidor até aos muitos intervenientes internos da sua empresa afectados pela forma e pelo preço das suas ofertas.

A não utilização de NRM no atual mercado de subscrições pode resultar em perda de tempo, recursos mal gastos ou oportunidades de receitas perdidas.

Quer saber mais sobre como estruturar a sua estratégia de preços?

Recentemente, realizámos um webinar sobre "Melhores práticas para otimizar os preços das subscrições online". Pode aceder ao webinar completo e aos diapositivos abaixo.

Melhores práticas ao utilizar o modelo de subscrição Freemium

Existe uma variedade de modelos de negócio de subscrição, cada um com as suas próprias nuances específicas que é importante considerar ao procurar maximizar a receita por utilizador. O modelo Freemium é mais frequentemente utilizado para atrair novos utilizadores para uma marca - ideal se for um jogador emergente ou se pretender exercer pressão sobre a sua concorrência.

Popular nos meios de comunicação social/entretenimento e no espaço tecnológico, o objetivo é cativar os consumidores com o conteúdo gratuito e motivá-los a "trocar" para o plano ou produto pago. Mas para saber quais as funcionalidades a incluir no seu nível gratuito e quanto deve oferecer gratuitamente, é necessário refletir cuidadosamente.

Não...

...dar demasiado de graça e não dar demasiado pouco. Se a versão gratuita não for atractiva, os clientes passarão à frente, mas se for demasiado rica em funcionalidades, não farão a atualização para a versão premium. As informações dos estudos de mercado podem ajudá-lo a compreender o que o pacote gratuito deve oferecer para ser atrativo e qual a qualidade da sua versão premium - em termos de relação qualidade/preço - para convencer os clientes a optarem por ela. É uma decisão complicada que deve ser baseada em investigação quantitativa.

Fazer...

...tentam rentabilizar o produto gratuito. O Spotify faz isso através da publicidade. Os clientes podem nunca pagar por várias razões - talvez não tenham dinheiro para o fazer ou porque a versão gratuita lhes dá tudo o que precisam. É importante, neste caso, encontrar formas de gerar receitas a partir da subscrição gratuita.

... facilitar ao máximo a atualização para a versão premium. Mesmo os utilizadores que estariam dispostos a pagar podem precisar de algum incentivo para quebrar a sua inércia.
...estude outras formas de reduzir o limiar de transição. Por exemplo, pesquise como as promoções temporárias e os testes gratuitos podem desencadear uma atualização. É importante que a transição seja também sem atritos - pedir muitos dados pessoais para obter conteúdos pagos pode ser um fator de dissuasão.

O nosso gestor sénior Wessel Roose fala-nos da importância crescente deste tema.

Porque é que a segmentação baseada nas necessidades é fundamental para maximizar as receitas por utilizador

Para prosperar num mercado de subscrições cada vez mais competitivo, é importante ter um conhecimento profundo dos seus clientes-alvo. Tradicionalmente, muitas empresas recorriam à segmentação demográfica para o conseguir, mas a proliferação dos serviços digitais e do comércio eletrónico significa que, atualmente, é muito mais importante compreender - e segmentar - a forma como os seus consumidores se comportam.

A abordagem "baseada nas necessidades" da segmentação responde a este requisito, permitindo às marcas descobrir o que os seus consumidores mais valorizam e como isso afecta a sua disponibilidade para pagar os seus produtos ou serviços de assinatura.

Em todos os sectores, surgiram normalmente três tipos de segmentos de consumidores no espaço das subscrições em linha:

1. Preocupados com os preços - os consumidores tomam as suas decisões de compra em linha apenas com base no custo de um produto ou serviço
2. Qualidade e fidelidade à marca - estes consumidores são motivados pela necessidade de um determinado nível de qualidade ou são fiéis a marcas específicas
3. Centrado nas caraterísticas - os consumidores com assinatura neste segmento tomam decisões de compra com base na presença de caraterísticas específicas

Soluções de estudos de mercado para os desafios do modelo de subscrição

O contexto em que os consumidores tomam decisões de preços é fundamental. A boa notícia é que pode utilizar uma gama de soluções inovadoras de estudos de mercado para identificar o que influencia as decisões que os seus consumidores estão a tomar quando consideram as ofertas de subscrição.

Uma dessas soluções é a análise conjunta avançada, que lhe permite prever com precisão quais as estratégias que melhor atingiriam os objectivos do seu modelo de subscrição, colocando aos consumidores questões pertinentes sobre as suas preferências de produtos ou serviços e tectos de preços.

Três exemplos de análise inovadora baseada em conjoint para o ambiente digital atual incluem

1. Replicação de sítios Web com recurso a várias técnicas conjuntas
2. Conjuntos baseados na escolha com o dedo para telemóveis
3. Filtro conjoint baseado na escolha

Durante quase quatro décadas, aperfeiçoámos esta metodologia sofisticada como um meio poderoso de analisar e prever o comportamento de decisão do consumidor. O resultado é um conjunto de aplicações e soluções conjuntas que geram os conhecimentos mais precisos e retornos lucrativos para as empresas de subscrição.

História de sucesso: como a funda utilizou um modelo de preços de subscrição para criar bases estáveis

A principal plataforma imobiliária em linha dos Países Baixos e uma das maiores da Europa, a funda gera receitas cobrando aos agentes imobiliários para promoverem o inventário residencial e comercial na sua plataforma. Quando há mais casas do que compradores, as propriedades são anunciadas durante mais tempo e o funda vê as receitas aumentarem. No entanto, quando o mercado está em alta, as propriedades vendem-se rapidamente, os anúncios entram e saem da plataforma e as receitas diminuem.

Com o fortalecimento dos mercados imobiliários em todo o mundo, a funda teve de reconsiderar o seu modo de funcionamento", afirmou Jurriaan van Gent, especialista em produtos e preços da funda. Um modelo baseado em subscrições apresentava uma solução a longo prazo para as receitas flutuantes da funda.

A Funda encontra-se atualmente no processo de transição da sua estratégia, uma tarefa contínua que espera que dure mais de dois anos. Os agentes imobiliários podem esperar opções de subscrição mais flexíveis e mais fáceis de selecionar, enquanto a Funda pode esperar um fluxo de receitas mais estável e consistente.