Utilizar el recorrido de decisión del cliente para desarrollar estrategias omnicanal de CPG

Contenido

¿Cómo puede ayudar el mapa del recorrido de decisión?
Cómo seleccionar el marco adecuado para el recorrido de decisión del consumidor
Cómo trazar el recorrido de decisión del cliente
Pasar de la información a la acción
Cómo el mapeo del recorrido del cliente permitió a Mars Petcare optimizar su estrategia de comercio electrónico

El comercio electrónico no es simplemente un nuevo capítulo de la estrategia tradicional de marca y marketing de bienes de consumo. La penetración de las compras en línea supera el 60% en los mercados desarrollados y crece rápidamente en mercados en desarrollo como India y China.

Como era de esperar, hoy en día el camino hacia la compra se encuentra en un estado de cambio. Los consumidores digitales compran de forma diferente y, como resultado, el marketing de comercio electrónico tiene diferentes requisitos para el éxito que el marketing tradicional. Esto no quiere decir que los profesionales del marketing deban abandonar por completo las estrategias tradicionales de marketing offline. Sin embargo, la clave está en descubrir cómo los factores desencadenantes, los puntos de contacto y los canales offline influyen en el recorrido del comprador de comercio electrónico y viceversa. El gran reto omnicanal para las marcas y los minoristas no es sólo ofrecer una experiencia de compra coherente tanto online como offline, sino comprender cómo se cruzan ambos caminos y cómo se influyen mutuamente. Cada consumidor de bienes de consumo es diferente, con diversos puntos de contacto que influyen en su decisión final de compra. ¿Sabe qué factores desencadenantes tienen más posibilidades de convertir a determinados compradores a favor de su marca frente a la competencia?

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¿Cómo puede ayudar el mapa del recorrido de decisión?

Sus estrategias de marketing y de marca deben reflejar la forma de comprar de los consumidores actuales. Las campañas de marketing que fueron impactantes hace dos años pueden no dar los mismos resultados hoy en día. Para tener éxito en este mundo del comercio electrónico en rápida evolución, no puede permitirse confiar en suposiciones anticuadas de los clientes anteriores al omnicanal.

¿Cuáles son los desencadenantes que llevan al comprador a comprar, por ejemplo, y cuáles son las barreras habituales? Estas son las ideas clave que pueden detener a un consumidor a lo largo de su viaje de decisión o ayudarle a continuar ese viaje hasta la compra real. Las marcas también deben tener en cuenta todos los puntos de contacto offline y online, que pueden ser desde el boca a boca hasta los cupones o, potencialmente, la búsqueda en un sitio web. Hay que tener en cuenta cómo interactúa el consumidor con la marca y los minoristas durante su viaje de compra, pero también antes y después del mismo.

En resumen, ¿puede decir con seguridad que sabe cómo compran sus clientes en el mundo digital actual? ¿Por qué no permanecen fieles una vez que los ha convertido? El mapeo del comportamiento de decisión es la solución, ya que ofrece visibilidad de las formas complejas y dinámicas en que compran los consumidores y descubre oportunidades para perfeccionar u optimizar las estrategias de adquisición, conversión y retención de su marca.

Antes de empezar a trazar el recorrido del cliente, debe seleccionar un marco adecuado.

Cómo seleccionar el marco adecuado para el recorrido de decisión del cliente

Con las prisas por recopilar datos de los clientes y extraer conclusiones, es fácil pasar por alto los marcos de viaje. Pero un marco adecuado es esencial para comprender las decisiones que toman los clientes.

Piense en el marco del viaje como el andamiaje sobre el que se construye el viaje del consumidor. Seleccionar el adecuado es importante porque influye en cómo optimizar el rendimiento de tu marca a lo largo de estos viajes.

Hemos identificado cuatro marcos clave para trazar el recorrido de decisión, pero basándonos en nuestra experiencia con estrategias omnicanal, en realidad sólo hay un marco de recorrido que recomendamos a los responsables de marca e insights de CPG : El recorrido habitual (alterado).

Cómo trazar el recorrido del cliente

La optimización omnicanal es un enfoque en dos fases que comienza fuera de la organización y termina dentro de ella. En la primera fase se traza el recorrido del cliente. Recomendamos un proceso de cinco pasos para lograr el éxito. Si ha seleccionado un marco de recorrido de decisión, entonces ya ha completado el primer paso.

En nuestro libro blanco analizamos los siguientes pasos que debe dar: desglosar el recorrido de decisión en factores desencadenantes y obstáculos, imaginar el recorrido ideal del consumidor, crear (o mejorar) perfiles de comprador y tener en cuenta a las principales partes interesadas del comercio minorista.

Pasar de la información a la acción

Una vez establecido el recorrido de decisión del cliente, comienza el recorrido interno. Los equipos de marcas de CPG y los gestores de insights que están cosechando los mayores beneficios en este mundo digital complejo y dinámico son los que toman los insights del recorrido del cliente y ponen esa información a trabajar. Pero, ¿cómo hacerlo exactamente?

Descubrimos que las implantaciones omnicanal con más éxito impulsan la transformación de los equipos de comercio electrónico, venta al por menor, tiendas físicas, marcas e información de marketing mediante el empleo de siete estrategias clave: socialización, síntesis, pruebas rápidas y aprendizaje en , establecimiento de directrices de contenido digital, gestión de carteras en línea, aprovechamiento de técnicas y datos de investigación emergentes y actualización de las soluciones de compra emergentes.

Cómo el mapeo del recorrido del cliente permitió a Mars Petcare optimizar su estrategia de comercio electrónico

La lenta adopción del comercio electrónico en el sector del cuidado de mascotas planteó un reto a Mars Petcare. Las ventas online estaban aumentando, pero no al mismo ritmo que otras categorías de bienes de consumo. La investigación existente les había ayudado a comprender la base del consumidor online, pero no sabían cómo era su cliente omnicanal ni en qué se diferenciaba su recorrido.

Aquí es donde entra en juego el mapeo del recorrido del cliente. A través de una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa en SKIM sobre cómo el consumidor de productos para mascotas tomaba decisiones a través de los distintos canales, Mars Petcare pudo descubrir información sobre los factores desencadenantes, las barreras y los puntos de contacto que creaban oportunidades de comercio electrónico para su marca. Mediante el análisis de sus conclusiones por parte de los distintos equipos, se aseguraron de que los conocimientos se incorporaban a las estrategias y los puntos de acción pertinentes, donde tenían la oportunidad de impulsar resultados empresariales observables.

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