E-Commerce-Experten geben Ratschläge für Marken, die sich auf KI einstellen wollen

Die wichtigsten Erkenntnisse über Sprach- und digitale Assistenten vom ESOMAR-Kongress 2018

Künstliche Intelligenz, Sprache und digitale Assistenten waren die großen Themen auf dem ESOMAR-Kongress 2018. Die Verheißung ist, dass diese Technologien, wenn sie in digitalen persönlichen Assistenten zusammenkommen, unser Leben einfacher machen, unseren "Entscheidungsstress" beseitigen und zu unseren vertrauenswürdigen Beratern werden. Sign me up! Aber wie wird sich die Sprachtechnologie auf das Verbraucherverhalten auswirken und wie werden Marken mit dieser neuen Entscheidungsumgebung umgehen?

Unsere jüngste Studie zu Voice-Trends umfasste qualitative Interviews mit Digital- und E-Commerce-Experten zu genau diesem Thema. Auf der ESOMAR nahmen einige dieser Befragten an unserem Panel "Brands on Fire - How to adapt to the new market reality of AI platforms" teil. Danone, Wehkamp, Beiersdorf, Ericsson und SKIM führten eine lebhafte Diskussion über die digitalen Auswirkungen von KI für Marken, Marketingexperten und Insider. Ich hatte zusammen mit Yasemin Ozdemir die Ehre, das Panel zu moderieren. Hier ist, was Sie verpasst haben und was Sie wissen müssen.

"Glauben Sie, dass digitale Assistenten das Ende des Marketings, wie wir es kennen, bedeuten"?

Digitale Assistenten helfen uns zunehmend dabei, unser Leben zu meistern. Sie lernen unsere Interessen, wissen, was wir hören, sehen und recherchieren, nehmen alle unsere digitalen Interaktionen auf und treffen Produktentscheidungen für uns oder machen uns Vorschläge. "Dies", sagte Michael Björn, Leiter der Forschung bei Ericsson ConsumerLab"wird das Marketing völlig verändern, denn [die Vermarkter werden] den digitalen Assistenten wie einen Kunden behandeln müssen, auch wenn der Empfänger ein Mensch ist."

Marken müssen die Loyalität der Verbraucher stärken und neue direkte Beziehungen aufbauen, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. Dirk Ploss, Scouting und Beratung für digitale Technologien bei Beiersdorf erzählte, was das internationale Hautpflegeunternehmen mit Sprache und KI unternimmt. "Wir müssen den Verbraucher dazu erziehen, nach Nivea und nicht nach Hautpflegecreme zu fragen... und wir müssen die Maschine vermarkten, um auf den ersten oder zweiten Platz zu kommen, wenn die Maschine ihre Kaufvorschläge macht", sagte Ploss.

SKIM hat vor kurzem in Deutschland, den USA und dem Vereinigten Königreich Untersuchungen über die Auswirkungen dieser neuen Technologien durchgeführt. Joris Huisman, Geschäftsführer von SKIMteilte mit, dass 40 % der Verbraucher bereits versucht haben, einen Kauf per Sprache zu tätigen, und 38 % planen, innerhalb der nächsten sechs Monate auf diese Weise einzukaufen. "Ich habe noch nie erlebt, dass das Vertrauen der Verbraucher so groß ist und sie bereit sind, diese Technologie zu nutzen, solange sie sich noch im Anfangsstadium der Entwicklung befindet", so Huisman. "Und unsere Untersuchungen zeigen, dass junge Familien bei der Nutzung der Sprachsteuerung führend sind, so dass sich diese Technologie zweifellos durchsetzen wird", fügte er hinzu.

Klicken Sie auf das Bild, um die vollständige Infografik mit den Highlights von SKIM Research "Voice Awareness & Usage in USA and Europe" zu sehen.

Entschlüsselung der komplizierten Ebenen der Sprach- und KI-Technologie

Anstatt sich auf die Technologie zu konzentrieren, waren sich die Diskussionsteilnehmer einig, dass der Verbraucher an erster Stelle stehen sollte - und zwar um zu verstehen, was er von diesen digitalen Helfern erwartet. Anh Mai Vu, Global eCommerce Director bei Danone ist der Meinung, dass Marken, wenn sie erfolgreich sein wollen, ihre Verbraucher gut beraten und ihre Produkte nicht zu sehr in den Vordergrund stellen müssen". Sie sagte: "Marken müssen sich davon lösen, sich auf die Marke zu konzentrieren und über unsere Produkte zu sprechen, und sich den Dingen zuwenden, die für unsere Verbraucher wichtig sind."

In einer früheren Sitzung zum Thema Sprache und Verbrauchernutzung sprach Joris darüber, wie wichtig es für Marken ist, ein Direct-to-Consumer-Geschäft aufzubauen, um mit KI Schritt zu halten. Dirk Ploss von Beiersdorf stimmte zu, dass dies eine Herausforderung sei. Er sagte, dass der Aufbau eines Direct-to-Consumer-Kanals "eine der wichtigsten Aufgaben ist, die wir als Marken jetzt haben. Bei Beiersdorf bauen wir diese Erfahrungen auf, um eine Verbindung mit dem Verbraucher herzustellen, Daten zu sammeln, mehr zu lernen und mehr Erkenntnisse über den Verbraucher zu gewinnen, die auch für alle anderen Kanäle nützlich sein werden."

Das heißt aber nicht, dass die Einzelhändler auf der Strecke bleiben werden. Piet Coelewij, CEO von Wehkamp, dem größten E-Commerce-Händler in den Niederlanden, ist der Meinung, dass es viele Kooperationen zwischen Marken und Einzelhändlern geben wird, die letztendlich alle den Kunden glücklich machen wollen, "denn ein glücklicher Kunde ist ein treuer Kunde". Coelewij erzählte: "Wir haben zum Beispiel eine Partnerschaft mit Philips und mit P&G, wo wir eine Art von Category Management entwickeln, um besser zu verstehen, was die Kunden wollen, damit wir das erfüllen können."

Expertenratschläge für den erfolgreichen Einsatz von KI, Sprach- und digitalen Assistenten heute

Die Zukunft ist also komplexer, ja, aber sie wird auch eine neue Welt der Möglichkeiten schaffen. Hier sind die abschließenden Ratschläge, die die Digitalexperten mit dem Publikum in Berlin teilten:

• Anh Mai Vu von Danone riet dazu, "besessen von den Daten der Kunden zu sein und sie mit den Menschen zu verknüpfen. Nicht nur ihr Kaufverhalten, sondern auch das, wonach sie suchen. Wenn Sie der Erste sind, der das erfährt, können Sie testen und lernen".
• "Lassen Sie sich von ihr [der künstlichen Intelligenz] nicht einschüchtern", sagte Piet Coelewij von Wehkamp. "Das Wesen der Technologie ist gar nicht so kompliziert, also machen Sie weiter, nutzen Sie sie und lernen Sie so schnell wie möglich".
• Dirk Ploss von Beiersdorf empfahl Marken, "sich darauf vorzubereiten, dass KI einen großen Einfluss auf alles haben wird, was wir heute tun und morgen tun werden". Er fügte hinzu, "wir bewegen uns auf einer exponentiellen Kurve. Denken Sie an die Zukunft, wenn Sie nicht mehr tun können, was Sie heute tun".
• Michael Björn vom Ericsson ConsumerLab forderte die Anwesenden auf, "zwischen Käufer und Verbraucher zu unterscheiden". Er erklärte: "Der Käufer wird eine Maschine sein, der Verbraucher wird ein Mensch sein".
• Nach Angaben von Joris Huisman von SKIMsollten Marken "ihre Investitionen in die Erforschung des Spracherlebnisses verdoppeln und den bestehenden Kanal in ihrem Marketing nutzen". Er nannte Beispiele aus der Radiowerbung in den USA, in denen Verbraucher aufgefordert wurden, "Alexa nach... zu fragen oder Google Home nach bestimmten Produkten zu fragen".

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