Especialistas em comércio eletrónico partilham conselhos para as marcas se adaptarem à IA

Principais conclusões sobre assistentes de voz e digitais do Congresso ESOMAR 2018

A Inteligência Artificial, a voz e os assistentes digitais foram os temas mais falados no Congresso da ESOMAR de 2018. A promessa é que, quando estas tecnologias se juntarem em assistentes pessoais digitais, facilitarão as nossas vidas, eliminarão o "stress da escolha" e tornar-se-ão os nossos conselheiros de confiança. Inscreva-me! Mas como é que a tecnologia de voz vai afetar o comportamento do consumidor e como é que as marcas vão lidar com este novo ambiente de decisão?

O nosso recente estudo sobre tendências de voz incluiu entrevistas qualitativas com especialistas digitais e de comércio eletrónico sobre este mesmo tema. Na ESOMAR, alguns destes inquiridos participaram no nosso painel "Brands on Fire - How to adapt to the new market reality of AI platforms". A Danone, a Wehkamp, a Beiersdorf, a Ericsson e a SKIM tiveram uma discussão animada sobre as implicações digitais da IA para as marcas, os profissionais de marketing e os profissionais de insight. Eu, juntamente com Yasemin Ozdemir, tive a honra de moderar o painel. Eis o que perdeu e o que precisa de saber.

"Acha que os assistentes digitais marcam o fim do marketing tal como o conhecemos?

Os assistentes digitais ajudam-nos cada vez mais a gerir a nossa vida. Aprenderão os nossos interesses, saberão o que ouvimos, vemos e pesquisamos, assimilarão todas as nossas interações digitais e farão escolhas de produtos para nós ou sugestões para nós. "Isto", disse Michael Björn, Diretor de Investigação da Ericsson ConsumerLab"vai mudar totalmente o marketing, porque [os profissionais de marketing] terão de tratar o assistente digital como um cliente, mesmo que o destinatário seja um humano."

As marcas terão de reforçar a lealdade dos consumidores e forjar novas relações diretas para influenciar o comportamento de compra. Dirk Ploss, Consultor e Diretor de Tecnologias Digitais da Beiersdorf partilhou um pouco do que a empresa internacional de cuidados da pele está a fazer com a voz e a IA. "Temos de educar o consumidor para pedir Nivea e não creme para a pele... e temos de fazer marketing para a máquina para chegar ao primeiro ou segundo lugar quando a máquina dá as suas sugestões sobre o que comprar", disse Ploss.

SKIM realizou recentemente um estudo na Alemanha, nos EUA e no Reino Unido sobre o impacto destas novas tecnologias. Joris Huisman, Diretor-Geral da SKIMpartilhou que 40% já experimentaram fazer uma compra através da voz e 38% planeiam fazer uma compra dessa forma nos próximos seis meses. "Nunca vi a confiança dos consumidores ser tão elevada, com uma apetência para a utilizar enquanto ainda está na sua fase inicial de desenvolvimento", comentou Huisman. "E a nossa investigação mostra que as famílias jovens estão a liderar a utilização da voz, pelo que, sem dúvida, esta tecnologia está a tornar-se popular", acrescentou.

Clique na imagem para ver a infografia completa com os destaques de SKIM Research "Voice Awareness & Usage in USA and Europe"

Descodificar as complicadas camadas da tecnologia de voz e IA

Em vez de se centrarem na tecnologia, os participantes no painel concordaram que o foco deve ser colocar o consumidor em primeiro lugar - especificamente, compreender o que ele quer desses ajudantes digitais. Anh Mai Vu, Diretor Global de Comércio Eletrónico da Danone acredita que "se as marcas querem ser bem-sucedidas, precisam de dar bons conselhos aos seus consumidores e não empurrar demasiado os seus produtos". Segundo ela, "as marcas precisam de deixar de ser centradas na marca, falando sobre os nossos produtos, e passar a falar de coisas que são importantes para os nossos consumidores".

Numa sessão anterior sobre voz e utilização pelo consumidor, Joris falou sobre a importância de as marcas criarem um negócio direto ao consumidor para se manterem à frente da IA. Dirk Ploss, da Beiersdorf, concordou com o desafio. Afirmou que a criação de um canal direto ao consumidor "é uma das tarefas mais importantes que temos agora enquanto marcas. Na Beiersdorf, estamos a construir essas experiências para estabelecer a ligação com o consumidor, para recolher dados, para aprender mais e recolher mais informações sobre o consumidor, que serão úteis para todos os outros canais também".

O que não quer dizer que os retalhistas sejam deixados para trás. Piet Coelewij, diretor executivo da Wehkampo maior retalhista de comércio eletrónico dos Países Baixos, considera que haverá muita colaboração entre marcas e retalhistas, que, no final, querem todos fazer o cliente feliz, "porque um cliente feliz é um cliente fiel". Por exemplo, Coelewij partilhou "temos uma parceria com a Philips e com a P&G, em que estamos a desenvolver um tipo de gestão de categorias para compreender melhor o que os clientes querem, de modo a podermos satisfazer esses desejos".

Conselhos de especialistas para ter sucesso com a IA, a voz e os assistentes digitais hoje em dia

Portanto, o futuro é mais complexo, sim, mas também criará um novo mundo de oportunidades. Eis os últimos conselhos que os especialistas digitais partilharam com o público em Berlim:

• Anh Mai Vu, da Danone aconselhou a "obsessão pelos dados dos compradores e a sua ligação aos seres humanos. Não apenas o comportamento do comprador, mas o que ele procura. Se formos os primeiros a perceber isso, podemos testar e aprender".
• "Não se deixem intimidar por ela [a inteligência artificial]", disse Piet Coelewij da Wehkamp. "A essência da tecnologia não é assim tão complicada, "por isso, avancem, utilizem-na e aprendam o mais rapidamente possível".
• Dirk Ploss, da Beiersdorf recomendou que as marcas "estejam preparadas, uma vez que a IA terá um grande impacto em tudo o que fazemos hoje e faremos amanhã". E acrescentou: "estamos a avançar numa curva exponencial. Pensem no futuro, quando já não puderem fazer o que fazem hoje".
• Michael Björn, do Ericsson ConsumerLab disse aos participantes para "começarem a distinguir entre o comprador e o consumidor". Ele declarou que "o comprador será uma máquina; o consumidor será humano".
• De acordo com Joris Huisman da SKIMas marcas devem "duplicar os seus investimentos na investigação da experiência de voz e tirar partido do canal existente no seu marketing". Deu exemplos de publicidade na rádio nos EUA que incentivavam os consumidores a "Perguntar à Alexa sobre... ou pedir ao Google Home para" produtos específicos.

Quer explorar a forma como a IA está a mudar o ambiente de decisão dos seus consumidores? Contacte-nos e podemos discutir como os conhecimentos podem ajudá-lo a navegar nesta nova área.