Expertos en comercio electrónico comparten consejos para que las marcas se adapten a la IA

Principales conclusiones sobre voz y asistentes digitales del Congreso ESOMAR 2018

La Inteligencia Artificial, la voz y los asistentes digitales estuvieron de moda en el Congreso ESOMAR 2018. La promesa es que cuando estas tecnologías se unan en asistentes personales digitales, nos harán la vida más fácil, eliminarán nuestro "estrés de elección" y se convertirán en nuestros asesores de confianza. ¡Me apunto! Pero, ¿cómo afectará la tecnología de voz al comportamiento del consumidor y cómo abordarán las marcas este nuevo entorno de decisión?

Nuestra reciente investigación sobre tendencias de voz incluyó entrevistas cualitativas con expertos en comercio electrónico y digital sobre este mismo tema. En ESOMAR, algunos de estos encuestados participaron en nuestro panel "Brands on Fire - How to adapt to the new market reality of AI platforms". Danone, Wehkamp, Beiersdorf, Ericsson y SKIM mantuvieron un animado debate sobre las implicaciones digitales de la IA para las marcas, los vendedores y los profesionales del conocimiento. Yo, junto con Yasemin Ozdemir, tuve el honor de moderar el panel. Esto es lo que te perdiste y necesitas saber.

"¿Cree que los asistentes digitales marcan el fin del marketing tal y como lo conocemos?

Los asistentes digitales nos ayudan cada vez más a gestionar nuestras vidas. Aprenderán nuestros intereses, estarán al tanto de lo que hemos estado escuchando, viendo e investigando, asimilarán todas nuestras interacciones digitales y elegirán productos por nosotros o nos harán sugerencias. "Esto", dijo Michael Björn, Director de Investigación, Ericsson ConsumerLab"cambiará totalmente el marketing, porque [los profesionales del marketing] tendrán que tratar al asistente digital como a un cliente, aunque el destinatario sea un humano".

Las marcas tendrán que reforzar la fidelidad de los consumidores y forjar nuevas relaciones directas para influir en el comportamiento de compra. Dirk Ploss, Asesor y Explorador de Tecnologías Digitales de Beiersdorf compartió parte de lo que la empresa internacional de cuidado de la piel está haciendo con la voz y la IA. "Tenemos que educar al consumidor para que pida Nivea y no crema de cuidado de la piel... y tenemos que hacer marketing para la máquina con el fin de llegar al puesto número uno o número dos cuando la máquina da sus sugerencias de qué comprar", dijo Ploss.

SKIM ha llevado a cabo recientemente una investigación en Alemania, EE.UU. y el Reino Unido sobre el impacto de estas nuevas tecnologías. Joris Huisman, Director General de SKIMha declarado que el 40% ya ha probado a comprar por voz y el 38% tiene previsto hacerlo en los próximos seis meses. "Nunca había visto que los consumidores confiaran tanto en las tecnologías de voz y estuvieran tan dispuestos a utilizarlas cuando aún se encuentran en su fase inicial de desarrollo", comentó Huisman. "Y nuestro estudio muestra que las familias jóvenes son las primeras en utilizar la voz, así que, sin duda, esta tecnología se está generalizando", añadió.

Haga clic en la imagen para ver la infografía completa con los datos más destacados de SKIM Research "Voice Awareness & Usage in USA and Europe" (Conocimiento y uso de la voz en EE.UU. y Europa).

Descifrando las complicadas capas de la tecnología de voz e inteligencia artificial

En lugar de centrarse en la tecnología, los panelistas coincidieron en que hay que centrarse primero en el consumidor y, en concreto, en comprender lo que quiere de estos asistentes digitales. Anh Mai Vu, Directora Global de Comercio Electrónico de Danone cree que "si las marcas quieren tener éxito, necesitan dar buenos consejos a sus consumidores y no presionar demasiado con sus productos". Según ella, "las marcas tienen que pasar de estar centradas en la marca, hablando de nuestros productos, a cosas que son importantes para nuestros consumidores."

En una sesión anterior sobre voz y uso del consumidor, Joris habló de la importancia de que las marcas creen un negocio directo al consumidor para mantenerse a la vanguardia de la IA. Dirk Ploss, de Beiersdorf, se mostró de acuerdo. Dijo que crear un canal directo al consumidor "es una de las tareas más importantes que tenemos ahora como marcas. En Beiersdorf estamos construyendo esas experiencias para establecer la conexión con el consumidor, para recopilar datos, para aprender más y reunir más información sobre el consumidor, que también será útil para todos los demás canales."

Eso no quiere decir que los minoristas se queden atrás. Piet Coelewij, Director General de Wehkampel mayor minorista de comercio electrónico de los Países Bajos, cree que habrá mucha colaboración entre marcas y minoristas, que, al fin y al cabo, todos quieren hacer feliz al cliente, "porque un cliente feliz es un cliente fiel". Por ejemplo, Coelewij compartió "tenemos una asociación con Philips y con P&G, en la que estamos desarrollando un tipo de gestión por categorías para entender mejor lo que quieren los clientes y así poder satisfacerlo".

Consejos de expertos para triunfar hoy con la IA, la voz y los asistentes digitales

Así pues, el futuro es más complejo, sí, pero también creará un nuevo mundo de oportunidades. Estos son los últimos consejos que los expertos digitales compartieron con el público de Berlín:

• Anh Mai Vu, de Danone aconseja "obsesionarse con los datos de los compradores y vincularlos a los seres humanos. No sólo su comportamiento de compra, sino lo que buscan. Si eres el primero en conseguirlo, puedes probar y aprender".
• "No hay que dejarse intimidar por ella [la inteligencia artificial]", dice Piet Coelewij, de Wehkamp. "La esencia de la tecnología no es tan complicada, "así que ponte a ello, úsala y aprende tan rápido como puedas".
• Dirk Ploss, de Beiersdorf recomendó a las marcas "estar preparadas, ya que la IA tendrá un gran impacto en todo lo que hacemos hoy y haremos mañana". Y añadió: "Nos movemos en una curva exponencial. Piensa en el futuro, cuando ya no puedas hacer lo que haces hoy".
• Michael Björn, de Ericsson ConsumerLab dijo a los asistentes que "empiecen a diferenciar entre el comprador y el consumidor". Pronunció que "el comprador será una máquina; el consumidor será humano".
• Según Joris Huisman, de SKIMlas marcas deberían "redoblar sus inversiones en la investigación de la experiencia de voz y aprovechar el canal existente en su marketing". Ofreció ejemplos de publicidad radiofónica en Estados Unidos que animaban a los consumidores a "Preguntar a Alexa sobre... o pedir a Google Home" productos específicos.

¿Quiere saber cómo la IA está cambiando el entorno de decisión de sus consumidores? Póngase en contacto con nosotros y le explicaremos cómo puede ayudarle a navegar por este nuevo entorno.